RESUMEN

El tema que relata el presente trabajo es el mensaje político y la construcción del mismo, y como lo desarrolla en una campaña política un candidato a algún cargo público, el cual buscará afanosamente dentro de las opciones electorales frente a los votantes.

 

ABSTRACT

The topic of this work is the political message, how it is built and how it is developed by a candidate within a political campaign, searching for a place in public office.

 

 

 

 

¡El Candidato es el Mensaje!

 

 

Andrés Valdez Zepeda *

Delia Amparo Huerta Franco**

1. Introducción

 

Las campañas electoras son procesos competidos entre partidos políticos y candidatos, propios de las democracias modernas, con el objetivo, por un lado, de ganar el mayor número de votos para ocupar un puesto de representación popular y, por el otro, para tratar de evitar que los opositores obtengan esos sufragios.

 

Durante estas campañas, es muy común que se le propongan a los ciudadanos dos o más opciones políticas partidistas, con sus respectivas plataformas programáticas o programas políticos (que se sintetiza en mensajes), así como diferentes candidatos, quienes personalizan las opciones políticas alternativas que se le presentan a los electores. Es decir, toda campaña electoral reclama y requiere la existencia de candidatos. 

 

El término candidato deriva del latín candidus, que originalmente significaba blanco brillante y que se usaba como sinónimo de puro, limpio, albo, inmaculado y “no tontón”.  En materia política, la palabra candidato se usó por primera vez en la antigua Roma para distinguir a una persona que por sus cualidades morales era apto para ocupar un cargo importante, como puede ser la responsabilidad de conducir las cosas del Estado, así como administrar la “cosa pública”. De esta manera, cuando los tribunos de la antigua Roma emprendían una campaña política, siempre iban vestidos con una toga blanca brillante (La toga candida) con el fin de causar una buena impresión entre los electores. Con el tiempo, el término candidato llegó a convertirse en sinónimo de toda aquella persona que busca alguna dignidad, honor o cargo.

 

Hoy día, se le denomina candidato a una persona que generalmente se le postula, con su consentimiento, a ser elegido para algún cargo o responsabilidad en una elección.  Bajo sistemas de cuño democrático, el candidato tiene como objetivo central el ganar el voto mayoritario de los electores y constituirse en una alternativa creíble y confiable de gobierno.

Por su parte, el mensaje es el conjunto de señales, signos y símbolos que son objeto de una comunicación, el cual puede incluir palabras, texto e imágenes. Es el objeto central de cualquier tipo de comunicación que se establezca entre dos partes: el emisor y el receptor. Es el conjunto de elementos informativos que el emisor envía a quien cumple la función de receptor.  En una campaña electoral, el mensaje es el conjunto de propuestas, lemas, comunicados, posicionamientos, imágenes y símbolos que emite el partido y sus candidatos con el objetivo de persuadir y movilizar a los votantes.  También, se puede considerar al mensaje, como la razón fundamental del candidato para lograr el apoyo y voto del elector, constituyéndose como la parte medular del proceso de comunicación política. Es decir, es el conjunto de palabras, símbolos, ideas, emociones e imágenes que transmite el partido, sus candidatos, el equipo de campaña y sus simpatizantes o apoyadores.

Ahora bien, en toda campaña electoral se diseñan y publicitan una serie de mensajes con el fin de persuadir y movilizar a los electores a las urnas y así constituir mayorías electorales estables.  En muchos casos, se cree que el tipo, calidad, frecuencia, oportunidad e intensidad del mensaje son elementos clave para lograr la persuasión y movilización de los electores (Napolitan, 1997). En otros casos, se considera, por ejemplo, que el propio medio es el mensaje, tratando  de explicar que, más que el contenido de sus palabras o de sus imágenes, lo que queda de un medio de comunicación es su efecto, la forma en que moldea a sus usuarios a nivel físico, cambiando facilidades, rutinas y modos de percepción (McLuhan 1964).[1] Es decir, los medios tienen un poderoso potencial y poder para moldear la forma en que se percibe la realidad, de tal manera que estos forman o moldean las percepciones, más allá del contenido del propio mensaje.

En este artículo, categóricamente se afirma que el candidato es el mensaje, quien representa la síntesis de la oferta política y la objetivación de las propuestas de campaña que los partidos e individuos hacen a la sociedad. Es decir, el mejor mensaje que un determinado instituto político u organización partidista puede enviar a la sociedad, en un contexto electoral, es el tipo, carácter, perfil y las características distintivas de los candidatos. Este principio aplica también para las candidaturas independiente.   

2. Razones de su importancia

A nivel global, se observa una serie de tendencias en la forma de hacer, entender y procesar la política. En lo particular, en el caso de las campañas electorales existe una fuerte tendencia a la personalización de la política. Esto es, los ciudadanos mayoritariamente tienden a votar, durante los procesos electorales por los candidatos, tomando en cuenta su perfil, arraigo, historial, imagen, carisma, honorabilidad, habilidades y competencias, de tal forma que más que la identidad partidista o ideológica, lo que predomina es una identidad con el individuo que personaliza la candidatura a un puesto de elección popular. Esta es una de las principales razones del por qué el candidato se constituye como el principal mensaje de la campaña.

Otra de las nuevas tendencias que se presenta en el ámbito internacional es la consideración de la política como el arte de gestionar los afectos de la gente. Es decir, la política tiene que ver, en gran medida, con caer bien, agradar, divertir, ser simpático y, sobre todo, el saber conectar emocionalmente con la gente. En el caso de las campañas electorales, los candidatos exitosos son los que divierten y entretienen a los votantes, los que son amenos e interesantes en sus discursos, los que son cercanos a la gente y, sobre todos, los que muestran un alto nivel de bondad e interés por los electores y sus problemas y necesidades.[2] De hecho, los candidatos tristes, aburridos y tediosos no ganan la atención de los votantes y, mucho menos, elecciones. Esta es otra de las razones poderosas de la importancia de los candidatos en los procesos electorales.

Una tercera tendencia, es la supremacía de la imagen del candidato sobre otro tipo de atributos o consideraciones políticas. Es decir, la imagen se ha convertido en un nuevo factor real de poder. En toda sociedad democrática, la imagen se convierte en un medio para construir consensos sociales y afianzar la legitimidad.  Una buena imagen del candidato permite ganar un mayor número de votos, y además, legitima más a las instituciones públicas, generando respaldo y reconocimiento social. En el caso de las campañas electorales, las estrategias proselitistas están orientadas a tratar de moldear las percepciones sociales, de tal forma que la buena imagen del candidato pueda ser un factor decisivo para la orientación del voto de los ciudadanos. [3] 

Muy ligada a la imagen, se encuentra el carisma del candidato, mismo que puede conceptualizarse como la habilidad que tienen unas personas de atraer a otras y de lograr su atención y liderazgo. También, el carisma puede ser conceptualizado  como la habilidad de comunicar un mensaje claro, visionario e inspirador que cautive y motive a toda una audiencia.

 

El carisma es una combinación de habilidades relacionadas entre sí, como la actitud, las características físicas y personales y el comportamiento social. Incluye el magnetismo personal, el encanto, la cualidad de destacar y la personalidad de triunfador. Hoy día, se utiliza como sinónimo de atracción, seducción, magia, personalidad, confianza, magnetismo, poder, persuasión, de un ser humano irresistible, adorable, iluminado e inspirador.

En las democracias modernas, la nueva tendencia es a postular candidatos dotados de un gran carisma que logran una conexión emocional con los votantes, movilizándolos hacia las urnas. De hecho, se puede decir que no es posible ganar una elección sin carisma, ya que éste es inseparable del liderazgo político. De esta forma, muchos de los candidatos se convierten en lideres atractivos que magnetizan e inspiran confianza y credibilidad a los votantes.

Finalmente, se encuentra la capacidad de construir identidades sociales y políticas por parte de los candidatos. La identidad es una orientación afectiva y valorativa hacia un determinado partido, organización, grupo, candidato, ideología o plataforma programática que implica pertenencia a algo o coincidencia con alguien. Al identificarse el individuo con otro o con alguien o algo, comparte y refleja su afinidad, su aprecio, su comunión, su similitud y su cercanía.  

 

La identidad juega un papel de agregación y suma de voluntades, así como condiciona un comportamiento político ya sea a favor de algo o en su contra. De hecho, la identidad social y política se convierte en un gran motivador de la movilización electoral y del voto a favor de una determinada opción o en su contra. De esta forma, la capacidad de construir identidades sociales y políticas por parte de los candidatos se ha convertido no sólo en una estrategia exitosa, sino en un verdadero factor real de poder en toda sociedad de estirpe democrática.  Estas son otras de las razones de la importancia de los candidatos en las campañas y del por qué se constituyen en el principal mensaje que los partidos envían a los electores.

 

3. A manera de conclusión

La importancia creciente que han adquirido los candidatos dentro de los procesos electorales modernos, principalmente se debe a la actual tendencia hacia la personalización de la política, en la que el afecto, el carisma, las identidades y, sobre todo, la imagen, se han convertido en factores reales de influencia y poder.

El candidato es la figura central de la campaña, el principal comunicador, motivador y promotor del voto, quien es capaz de sugestionar a las masas. Alguien que personaliza las aspiraciones de un mejor futuro y quien mejor moviliza los sentimientos y emociones de los votantes. 

De esta forma, se puede concluir que en una campaña electoral el candidato es el principal mensaje, ya que su historial, su perfil, sus capacidades, sus potencialidades y limitaciones, le comunican mucho o poco, según sea el caso, a los electores. En este sentido, se constituye como el principal elemento de comunicación, singo y símbolo que un partido envía a los votantes.  

En suma, un candidato a un puesto de elección popular, representa la principal divisa del partido político, quien, con una sólida mística de triunfo, se convierte en un icono que despierta pasiones y logra la movilización de las masas en un momento electoral determinado. Es la síntesis del proyecto político, que se convierte, según sea el caso, en una ventaja competitiva o desventaja, en la disputa democrática del poder político.[4]

Finalmente, sólo resta decir que las democracias modernas reclaman candidatos con atributos personales como vocación, arraigo, carisma, elocuencia, alcurnia, sensibilidad y amor y pasión por la política. Sin embargo, también se requiere candidatos con una sólida formación académica y conocimientos especializados y técnicos que les permitan analizar y entender adecuadamente la realidad y complejidad política de los procesos electores en un contexto de competencia democrática.

 

 

Bibliografía

 

Napolitan Joseph (1997). ¿cómo ganar elecciones? Ecuador. Editorial Andina.

 

McLuhan, Herbert Marshall (2000). El medio es el mensaje. USA: Random House,

 

Valdez Zepeda, Andrés (2002). Teoría y Práctica del Marketing Político. México: Universidad de Guadalajara.

 

 

 

*Andrés Valdez Zepeda es catedrático de la Universidad de Guadalajara. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores del CONACYT en México y autor de los libros Comunicación de políticas públicas y mercadotecnia gubernamental y Estrategias para Campañas Electorales: Estudio de Casos Exitosos. andres.zepeda@cusur.udg.mx

 

**Delia Amparo Huerta Franco. Profesora del Centro Universitario del Sur de la Universidad de Guadalajara. Su línea de investigación es la comunicación estratégica.azepeda@cucea.udg.mx