EL OLOR COMO ESTRATEGIA PARA SEDUCIR:

MERCADOTECNIA OLFATIVA Y CAMPAÑAS ELECTORALES [1]

 

 

THE SMELL AS A STRATEGY TO SEDUCE:

 FRAGRANCE AND ELECTORAL MARKETING CAMPAIGNS

                                                                                

Andrés Valdez Zepeda *

 

Resumen

 

 

El objetivo de esta investigación es describir el uso de la mercadotecnia olfativa en las campañas electorales, como parte de las estrategias usadas dentro de lo que se conoce como mercadotecnia política. La metodología utilizada fue cualitativa apoyándose en la descripción de los aspectos centrales de esta nueva sub-disciplina, así como sobre su campo y objeto de estudio. En lo particular, este trabajo conceptualiza y describe lo que es la mercadotecnia olfativa utilizada en la política como parte de las estrategias de persuasión y seducción en las campañas electorales bajo sistemas políticos competitivos.  Después,  analiza el uso de los olores en la política electoral y la firma que tradicionalmente adapta su articulación estratégica. Finalmente, concluye que los candidatos a ocupar un cargo de representación pública pueden ser más competitivos, al diferenciarse de sus competidores mediante el uso apropiado de los aromas, fragancias y perfumes, ya que el olfato incide determinantemente en el comportamiento de los votantes.

 

Palabras clave. Mercadotecnia olfativa, campañas electorales, candidatos, partidos políticos, estrategias de seducción y sistemas democráticos.

 

 

Abstract

 

In the particular, this article conceptualized and described what the olfactory marketing used in business and in politics as part of the strategies of persuasion and seduction in election campaigns under competitive political systems. Then analyzes the use of scents in electoral politics and signature traditionally adapted its strategic joint. Finally, he concludes that candidates for a position of public can be more competitive, to differentiate themselves from competitors through the appropriate use of flavorings, fragrances and perfumes representation as determinedly smell affects the behavior of voters.

 

Keywords. Olfactory marketing, campaigns, candidates, political parties, seduction strategies and democratic systems.

 

Introducción

 

Bajo sistemas políticos de cuño democrático, las elecciones para elegir a los representantes populares, se tornan cada día más competidas, de tal forma que las diferencias porcentuales entre quienes ganan y pierden las posiciones de poder político, son sumamente pequeñas.

 

En el caso específico, de la mayoría de los países con democracias emergentes, como varios naciones de América latina, la competencia electoral se ha incrementado notoriamente, de tal forma que la diferencia entre quien gana y pierde una elección porcentualmente es muy baja. Por ejemplo, en la elección presidencial de México en el año 2006, de acuerdo con los resultados oficiales dados a conocer por el Instituto Federal Electoral, el candidato del Partido Acción Nacional (PAN), Felipe Calderón Hinojoza, se impuso al candidato de la Coalición por el Bien de Todos, Andrés Manuel López Obrador, con tan solo 0.62 por ciento de los votos.

 

De igual forma, el 26 de noviembre del 2017 se realizaron elecciones presidenciales en Honduras. De acuerdo con el Tribunal Supremo Electoral, el candidato oficialista, Juan Orlando Hernández, obtuvo el 42.91 por ciento de los votos, mientras que el candidato opositor, Salvador Masralla, logró el 41.46 por ciento. Es decir, la diferencia entre quien ganó la elección y quien la perdió fue tan sólo de 1.53 por ciento de los votos, un porcentaje, sin duda, muy reducido.             

 

De ahí la necesidad que tienen muchas de las organizaciones, como es el caso de los partidos políticos y sus candidatos a un puesto de elección popular, de buscar y utilizar nuevas herramientas y métodos alternativos que les ayuden a ser más competitivos en la búsqueda o conservación de los espacios de representación pública. Es decir, la alta competencia inter e intra-partidista entre la clase política, ha generado la necesidad de usar novedosos medios, así como nuevas herramientas y estrategias que sean más efectivas, que a su vez, le permitan alcanzar o avanzar en sus objetivos político-estratégicos.

 

En su dimensión electoral, la mercadotecnia política es una disciplina que se encarga del estudio de las motivaciones de los electores con el fin de articular diversas estrategias para persuadirlos de que sufraguen a favor o en contra de las diferentes alternativas y a su vez, para movilizarlos a las urnas (Valdez, 2001 y Barranco, 2003).  Dentro de la mercadotecnia política, se encuentra una sub-disciplina conocida como la mercadotecnia olfativa, misma que se puede conceptualizar como el uso de los aromas y fragancias en la política electoral y de gobierno, con el objetivo de influir en la conducta y comportamiento de los ciudadanos, favoreciendo así, la aceptación y la preferencia de quienes se apoyan en ella. Es decir, la mercadotecnia olfativa se constituye como una herramienta estratégica que puede ayudar a incrementar los niveles de competitividad de los partidos y candidatos en una campaña electoral.

 

El objetivo de esta investigación es describir el uso de la mercadotecnia olfativa en las campañas electorales, como parte de las estrategias de  lo que se conoce como mercadotecnia política. La metodología utilizada fue cualitativa de carácter descriptivo, realizando la descripción de los aspectos centrales de esta nueva sub-disciplina, así como sobre su campo y objeto de estudio.

 

El presente escrito da cuenta de los aspectos centrales de la mercadotecnia olfativa y de cómo se ha usado no solo en la empresa, sino la forma como se está utilizando en las campañas electorales como parte de las estrategias que utilizan los partidos políticos y sus candidatos a un puesto de elección popular, así como sus equipos de campaña y asesores o consultores, con el fin de ser más competitivos para ganar o conservar posiciones de poder político bajo un sistema de cuño democrático. En este orden de ideas, se analiza el uso (directo e indirecto) de los olores, aromas y fragancias como parte de las estrategias innovadoras en el campo político-electoral. Se parte de la hipótesis de que el uso de los aromas y olores en las campañas electorales de manera informada, sistematizada y profesional, genera una serie de ventajas competitivas en materia de identidad, posicionamiento y preferencia política para los partidos políticos y candidatos que hacen uso de la mercadotecnia olfativa.

 

La mercadotecnia política

 

La mercadotecnia olfativa aplicada en el espacio público, forma parte de la mercadotecnia política. Esta, a su vez, se conceptualiza como un campo del conocimiento multi e interdisciplinario, que tiene como propósito la comprensión profunda y el entendimiento de las motivaciones de los ciudadanos, constituidos como mercado electoral, así como la elaboración de estrategias inteligentes e innovadoras de proselitismo, comunicación política y construcción de imagen, que a su vez tiene el fin de lograr la persuasión y movilización de los electores, así como afianzar el proceso de construcción de legitimidad (Godínez y Cornejo, 2017 y Valdez, 2014). Como  campo pragmático aplicado a la realidad política, la mercadotecnia implica una serie de técnicas, métodos, tecnologías, estrategias y acciones usadas antes, durante y después de las campañas político-electorales, con el propósito de alcanzar o mantener posiciones de poder político Barranco (2003). Además, implica aspectos  no sólo relacionados con los procesos electorales, sino también con el ejercicio de la función pública y se aplica no sólo a  las organizaciones partidistas e instituciones gubernamentales, sino  a toda organización política, sea ésta sindical,  estudiantil o patronal, entre otras, así como a diferentes actores de la vida política.

 

Por un lado, como toda disciplina social, la mercadotecnia política se constituye como un campo de conocimientos sistematizados, usa la observación, tiene un objeto y campo de estudio, usa diversos métodos de investigación y posee un marco teórico y conceptual. Por el otro, la mercadotecnia sugiere técnicas que pueden resolver problemas, forja conocimientos y saberes y, sobre todo, permite explicar los procesos de intercambio político voluntario que se dan en todo sistema democrático. Es decir, esta disciplina, no sólo provee de herramientas e instrumentos a la clase política para la construcción de mayorías electorales, edificación de consensos sociales y de construcción y reconstrucción de la legitimidad, sino que además proporciona los fundamentos teóricos y metodológicos para explicar la conducta política de los ciudadanos.

 

En suma, la mercadotecnia política es una ciencia social que sistematiza conocimientos, explica los patrones político conductuales de los ciudadanos, incorpora un proceso de racionalidad en la toma de decisiones, recomienda una serie de estrategias de persuasión, movilización y seducción, reduce la incertidumbre en los procesos políticos, usa distintas metodologías cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indagaciones, acumula una serie de saberes y conocimientos sociales, así como, con cierto rigor científico, predice el comportamiento futuro de los ciudadanos constituidos como mercado electoral (Valdez, 2014).

 

La mercadotecnia olfativa comercial

 

La mercadotecnia olfativa como disciplina académica, data de fines de los años noventa del siglo XX, pero desde la antigüedad, ya se encuentran antecedentes de uso del olfato como estrategia persuasiva.[2] Este tipo de mercadotecnia, consiste en la utilización de los aromas en los procesos de intercambio comercial, con el objetivo de suscitar diferentes emociones para influir  en el comportamiento de los clientes y aumentar su sensación de bienestar. Además, con el uso de los olores y fragancias, se busca asegurar una mayor fidelización del cliente, incrementando el recuerdo positivo de la experiencia de compra, permitiendo la identificación de una determinada marca por su olor y, sobre todo, mejorando la experiencia del consumidor, favoreciendo, con esto, el consumo, el recuerdo y la preferencia respecto de los competidores (Sanjuan, 2014).

 

La mercadotecnia olfativa representa, a su vez, una sub-disciplina de la mercadotecnia sensorial, que se sustenta en los estímulos de los sentidos de los ciudadanos, con el objetivo de despertar y mover emociones y profundizar experiencias (Braidot, 2009). También, este tipo de mercadotecnia puede ayudar a crear identidad de marca y gestionar emociones favorables hacia un determinado objetivo.

 

De la misma forma, la mercadotecnia olfativa, está muy relacionada con la mercadotecnia experiencial, misma que busca que la experiencia que tengan los clientes en su relación con una empresa, sus productos y servicios sea placentera y agradable (Lenderman y Sánchez, 2008).  Esto se puede lograr, gracias al uso del olfato, ya que un aroma es capaz de diferenciar una marca o producto, además de que ayuda a posicionar,  seducir y sobre todo, conquistar la voluntad del cliente. Ofrece la posibilidad de crear una experiencia única, agregando valor y generando aceptación entre los consumidores.

 

De acuerdo con Brizendine (2014), el olfato altera las percepciones cerebrales y emociones, influyendo en los deseos. En este mismo sentido, Sullivan (2014), apunta que  “el sentido del olfato es el más importante de todos y es extremadamente poderoso.[3] Además, es mucho más intrusivo que leer u oír algo”.[4]

 

En lo particular, este tipo de mercadotecnia se utiliza como una técnica afectiva orientada a generar una buena impresión, favorecer el consumo y el recuerdo, así como aumentar la aceptación y preferencia respecto de los competidores.

 

A este tipo de mercadotecnia, también se le denomina aromarketing, misma que es conceptualizada como “una ciencia moderna consistente en utilizar aromas específicos en un entorno de negocio con el fin de suscitar las emociones y, con ello influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo de los empleados. A través de esta técnica, se pretende alterar el sentido más sensible del ser humano: el olfativo, ya que es un sentido comercialmente “virgen” que además tiene la cualidad de ser de rápida asociación y el de mayor permanencia en la memoria”[5].

 

“Los aromas provocan grandes efectos en el comportamiento humano; pueden relajarnos, calmarnos, estimularnos, asustarnos, provocarnos y seducirnos. El procesamiento cerebral de las percepciones olfativas, en parte, reside en el sistema límbico que controla las emociones, la conducta y el almacenamiento de la memoria”.[6] De esta manera, se usa la mercadotecnia olfativa para lograr una conexión emocional con los consumidores y tocar sus cuerdas sensibles.

 

Los beneficios que la mercadotecnia olfativa genera en las empresas son varios. Entre los más importantes están los siguientes: Mejora la experiencia de compra, fortalece el branding de la empresa, ayuda a lograr una alta fijación de la marca en la memoria, beneficia el contacto directo y las estrategias “boca en boca”, posibilita la asociación de aromas al negocio, permite percibir los productos de manera positiva, incrementa el deseo de compra en un 14.8 %, puede ayudar a prolongar la permanencia en 15 %, reduce la percepción del tiempo, aumenta la concentración, genera diferentes beneficios en la comunicación, aumenta la productividad de los empleados en un 14 %, reduce el estrés, la fatiga y la ansiedad, mejora el rendimiento, mejora la concentración, posibilita reducir en un 21 % los errores y mejora la convivencia[7].

 

En suma, la mercadotecnia olfativa forma parte de una estrategia comercial que consiste en relacionar un servicio, producto o una marca con un aroma específico, de tal forma que el consumidor recuerde ese artículo al percibir dicho aroma. En este sentido, la mercadotecnia olfativa estudia los efectos de los aromas en los consumidores, recomendando el uso de técnicas y estrategias para estimular, tanto su sistema nervioso como sus centros neuro-emocionales, con el objetivo central de lograr la aceptación y obtener un mayor consumo.

       

Mercadotecnia olfativa en la política

 

Al uso de la mercadotecnia olfativa en la política electoral y el gobierno, se le denomina en este escrito como “merca-olfa-política”. Esta, a su vez, se puede conceptualizar como una sub-disciplina de la mercadotecnia política que se encarga del estudio de los olores, perfumes y esencias en el comportamiento humano y su uso en los procesos socio-políticos. Es decir, esta sub-disciplina busca indagar sobre las diferentes esencias y olores existentes en la naturaleza o aquellos creados por el hombre, en su relación con el efecto que generan en el  comportamiento socio-político de los ciudadanos, tratando de articular estrategias para poder incidir, de manera creativa e inteligente, en su conducta y comportamiento.

 

En este sentido, esta sub disciplina estudia la comunicación percibida a través del olfato y los efectos que generan los olores y perfumes en los procesos de influencia y en el comportamiento político de los ciudadanos. Todo esto, bajo el entendido que los olores también son una forma de comunicar y movilizar emociones, como el asco y la repugnancia, lo cual puede resultar desagradable para quien la percibe. 

 

En este orden de ideas, se puede decir que el olor es una forma de comunicación sensitiva (que se da a través de los sentidos), que se percibe a través del olfato, misma que representa una forma de comunicación no verbal (Bedichek, 1960). Durante los procesos políticos, los olores pueden usarse como parte de las estrategias para agradar y ser aceptados o para desagradar y ser rechazados.[8]En este sentido, bajo sistemas de impronta democrática, el olor y las fragancias forman parte de las estrategias políticas, pero no solo eso, ya que los olores pueden usarse de muchas otras maneras y ejercen una gran influencia en el ser humano (Gutiérrez, 2011).

 

Según algunas investigaciones académicas,[9] se ha encontrado relación y afinidad política entre individuos que tienen la misma ideología política y similar olor axilar. Además, se encontró que el olor axilar puede ser un olor que aproxima a la gente. En otras palabras, de acuerdo con estas investigaciones “las personas con ideología política similar se atraen, siendo el olfato un sentido que nos permite encontrarnos e identificarnos unos a otros”. Esto es, el olor nos permite atraer o rechazar tanto en el ámbito personal, comercial o político.[10]

 

El objetivo central de la mercadotecnia olfativa usada en la política, es lograr que los electores “piensen con la nariz”, así como crear aceptación, identidad y afinidad política, utilizando el olfato de los ciudadanos como parte central de sus decisiones políticas.

 

La siguiente matriz nos ayuda a entender mejor, conceptualmente hablando, las dos categorías: campañas electorales y la mercadotecnia olfativa. 

 

Matriz de Análisis

Categoría de análisis	Mercadotecnia Olfativa	Campañas Electorales
Objetivo	Influir a través del uso de los olores (real o metafórico) en el comportamiento de los votantes	Obtener o conservar el poder político.
Objeto de análisis	Los olores y la conducta del elector en los procesos políticos.	Los procesos de participación político-electoral.
Sujetos de estudio	Los votantes	Los ciudadanos y los partidos políticos y candidatos a un puesto de elección popular.
Área de aplicación	Las organizaciones públicas y privadas	Las organizaciones políticas.
Área de análisis	Procesos de intercambio	Procesos electorales

Fuente. Elaboración por el autor.  

 

La memoria olfativa en la política electoral

 

De acuerdo con Gibbons (1986), los olores evocan recuerdos y los recuerdos evocan olores.  En este sentido, para poder persuadir y movilizar a los votantes a las urnas, hay que apelar no solo a sus sentimientos y emociones, sino también a su memoria. Dentro de la memoria humana, la memoria olfativa es la que genera una mayor impronta y un mayor sentido de recordación (Engen, 1982). Para Brizendine (2014), el olfato altera las percepciones cerebrales y las emociones, influyendo en los deseos de la gente.

 

En consecuencia, en toda campaña electoral es importante apelar a la memoria, y sí la apelación es a la memoria olfativa, entonces el nivel y grado de penetración del discurso y la comunicación política será mucho más efectiva.

 

Además, a través del uso de los aromas y perfumes seductores, se puede cambiar los estados de ánimo de las personas y estimular su comportamiento (Classens, et al, 1994), ya sea tranquilizándolas, o reduciendo la sensación de fatiga,  la ansiedad y el estrés, entre otras cosas. Al respecto, George Sand (2015) solía decir que “el recuerdo era el perfume del alma”.

 

En este sentido, se puede decir que los olores definen al individuo[11] Synnott, (2003:) y, frecuentemente, se utilizan como herramienta de la mercadotecnia. El político es lo que huele.[12] Si huele mal, es malo[13], si huele bien, es bueno, ya que en términos de percepciones olfativas por los ciudadanos, “lo que huele bien, es bueno y lo que huele mal, es malo”.

 

De acuerdo con Synnot (2003) existen tres tipos de olores: los naturales o corporales; los manufacturados o fabricados y los simbólicos. Lo ideal, es que los tres tipos de olores sean usados como parte de las estrategias para construir mayorías electorales estables y para afianzar la gobernabilidad en los Estados democráticos modernos, apelando a las memorias y sentimientos olfativos.

 

En este orden de idas, la política puede ser conceptualizada como el proceso de construcción permanente de simpatías y antipatías que se generan a partir de un proceso de interacción social, donde los ciudadanos aceptan o rechazan, ya sea candidatos, partidos políticos, propuestas, plataformas o proyectos alternativos de nación. Los diferentes tipos de olores afectan estos procesos de interacción social (Smith, 1989).

 

Por un lado, la simpatía política se construye a través no solo de la ideología, los proyectos y las propuestas, sino también por medio de una buena sonrisa y, sobre todo, un buen olor. Un buen candidato, debe oler bien, a limpio, así como apelar al olor simbólico de la política[14]. Así se conquistan voluntades, ya que la simpatía política se construye a través de una buena comunicación multi-sensorial donde el buen olor es determinante. Por otro lado, a través del olor, del mal olor, también se construyen antipatías, animadversiones y se generan los rechazos (Moncrieff, 1970). Una buena estrategia política, consiste en crear identidades negativas a los opositores a través del olor  y asociarlos a lo malo, lo apestoso y repugnante.[15] Recuérdese que mayoritariamente la gente tiende a eliminar lo malo, lo podrido, lo putrefacto, lo rancio, lo que apesta.

 

Estrategias políticas centradas en el olor

 

Uno de los objetivos centrales de las campañas electorales bajo sistemas de impronta democrática, es persuadir y seducir a los votantes, con el fin de construir mayorías electorales estables para conservar o ganar las posiciones de poder público.

 

Bajo estos sistemas de competencia, los partidos políticos y sus candidatos, enfocados a lograr sus objetivos políticos utilizan diferentes estrategias de comunicación multi-sensorial. Sin embargo, las estrategias de comunicación más utilizadas durante las campañas electorales, están enfocadas principalmente a estimular dos sentidos: la vista y el oído. Por ejemplo, a través de la vista, generalmente usando medios electrónicos como la televisión, el teléfono celular, la computadora, la Internet y la publicidad callejera, se explota no sólo la imagen de los candidatos, sino también, muchas veces magnificadas, se evocan imágenes, sobre los resultados que se han obtenido por el partido o los partidos en el poder o en el ejercicio de gobierno, así como también se rememoran imágenes sobre errores, carencias y excesos de los opositores. De la misma forma, a través del oído, se cuentan historias sobre los logros y avances que se han conseguido en el ejercicio de la función pública o se narran historias de excesos, errores e insuficiencias de los opositores, por lo que se plantea la necesidad del cambio.

 

Es decir, para acceder o para conservar posiciones de poder público, la comunicación audio-visual, se ha convertido en un medio o herramienta central de las estrategias persuasivas que usan los partidos políticos y sus candidatos, bajo sistemas de impronta democrática, para acceder o para conservar posiciones de poder público. De esta forma, la televisión, el teléfono, la computadora, la Internet,  la radio y la publicidad callejera se han posicionado como los medios idóneos de la lucha política y como instrumento para persuadir y movilizar a los votantes a las urnas.   

 

Sin embargo, un sentido aún poco utilizado como parte de las estrategias de persuasión y seducción política, es el olfato, mismo que, usado de forma física o metafórica,  juega un papel muy importante entre los seres humanos, ya que nos puede ayudar en el proceso de aceptación o rechazo, además que refuerza la identidad y, sobre todo, ayuda a seducir y moldear voluntades. Al respecto, algunas investigaciones científicas han demostrado que  la capacidad de la mente humana puede recordar el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Además, se ha encontrado que la nariz humana tiene alrededor de 400 tipos de receptores de olor Vroon (1997) y guarda una relación muy estrecha con la memoria. Por lo tanto, no es exagerado decir que “pensamos por la nariz y tomamos decisiones apelando a nuestro olfato.”

 

De esta forma, el olfato es el más poderoso y sutil de los cinco sentidos, pues es capaz de influir intensamente en nuestras emociones y recuerdos (Bendichek, 1960). Publicaciones científicas han demostrado que las fragancias atractivas no sólo son agradables, sino que interactúan con la memoria a largo plazo. En este sentido, el aroma tiene un poder de persuasión más potente que las palabras y la vestimenta. Un perfume es una voz que se dirige a nuestro inconsciente. Evoca, predispone, despierta sentimientos. “Hace hablar al silencio”, dijo alguna vez Sonia Rykiel.[16]

 

De acuerdo con Süskind (1986), “los olores tienen un poder de persuasión más fuerte que el de las palabras, las apariencias, las emociones o la voluntad. El poder de persuasión de un olor no puede ser repelido y entra en nosotros como el aire en nuestros pulmones, nos llena, nos impregna totalmente. No hay remedio para él”. “Los aromas tienen la maravillosa  propiedad de transportarnos años atrás, a lugares remotos, a tierras inciertas, a los brazos de un (a) amante, a nuestra infancia, nos remiten a la comodidad de nuestras sábanas, nos alejan de lo indeseable, nos provocan e incitan, calman y exaltan; pero, en general, nos hacen recordar por esa fuerza que tienen de movernos”.

 

En este orden de ideas, la mejor estrategia, durante las campañas electorales, consiste en el uso de los diferentes sentidos con los que cuentan los ciudadanos (en su calidad de electores o votantes) a través del impulso de una comunicación multi-sensorial.  Lo ideal sería, que durante los procesos electorales, se apele a la vista para lograr credibilidad y aceptación por parte de los votantes[17], al oído para persuadir y movilizar y al olfato, para seducir.[18]

 

Sobre el sentido del olfato, lo idóneo sería crear una reacción deseada en las personas, estimulando su sistema límbico, de forma que el cerebro de los electores procese los olores de una forma irracional e instintiva, influenciándolas en su comportamiento.[19]

 

Por ello, la mejor estrategia consiste en utilizar, de forma creativa e inteligente, los aromas en las campañas electorales: en la vestimenta y cuerpo de los candidatos, en los equipos de campaña, en las casas de campaña, en los objetos utilitarios y materiales publicitarios de contacto con los votantes,  así como en las reuniones y asambleas. Es decir, usar aromas y perfumes en gran parte de los espacios y en los procesos que se desarrollan durante la competencia política.

 

Todo esto, con dos grandes propósitos. El primero, para que los electores recuerden (posicionar) al candidato y a la campaña a través de su olor y de su aroma, asociando a la campaña y a los candidatos propios a olores agradables y fragancias frescas. En este sentido, se puede decir que también “del olfato nace el amor”, no solo de la vista. Además, usando el olor como signo de identidad, para crear aceptación y sensaciones placenteras entre los electores. Es decir, usar los aromas como parte de una técnica para dejar una buena impresión. Para que los votantes sean seducidos al pensar y sentir que la campaña tiene  un olor divino, rico, delicioso, bueno, limpio, a gloria.

 

El segundo propósito, asociando al opositor o a los competidores a olores fétidos, pestilentes y repugnantes.[20] En este orden de ideas, de manera reiterativa se puede decir, a través de los diferentes medios publicitarios, que “en el bando opositor los cosas siguen apestando a viejo… huelen mal… a un olor bestial o fétido, la corrupción apesta como una gran cloaca hedionda, son acciones propias de cochinos y de gente asquerosa...”

 

En suma, los olores son una vía de conexión directa con nuestras emociones. Sin embargo, no solo los olores. También las imágenes y las palabras que evocan olores activan emociones en el cerebro de quien las ve, escucha o lee.  En este sentido, el lenguaje visual y verbal suele ser un buen estímulo para despertar los efectos de un aroma dentro del cerebro de alguien. Las palabras que nombran, describen o rodean un olor, pueden generar aceptación o rechazo entre los ciudadanos.

 

Campañas electorales y aromas que seducen

 

Durante las campañas electorales, se pueden articular diferentes estrategias centradas en el olor. Por un lado, las campañas que usan esencias, olores y perfumes seductores por parte del candidato y el equipo de campaña, así como a través del uso de perfumes y aromas en los materiales publicitarios y en los espacios y edificios usados en las actividades proselitistas (como las casas de campaña, los salones y auditorios), son campañas más atractivas. Todo esto, con el fin de generar aceptación e influir en la conducta de los electores y, sobre todo, dotar a la campaña de un sentido de identidad propia, poderla diferenciar respecto de los competidores y reforzar la marca del partido que postula a los candidatos[21].

 

Por el otro, utilizando una serie de “metáforas olfativas” en los discursos y mensajes de campaña, donde se asocia a los candidatos propios con lo limpio, grato y de buen olor (me huele bien) y a los adversarios a lo hediondo, lo fétido, lo pestilente y lo putrefacto (me huele mal). Es decir, asociándolos a lo corrompido, apestoso y asqueroso, que comúnmente, genera el rechazo y repulsión de la gente.

 

Un ejemplo del uso de este tipo de estrategias discursivas, lo podemos encontrar en México, cuando el entonces candidato a la presidencia, el opositor Vicente Fox Quesada, en el año 2000, en uno de sus discursos pronunciados en la ciudad de Guadalajara el 6 de mayo, el aspirante señaló: “Yo me pregunto y les pregunto a todos. Ustedes díganme  y díganme fuerte ¿a qué huelen los actuales gobernantes? ¿Qué olor les da la política actual?  ¿Apestan o no apestan los priistas a corrupción? El actual gobierno es una cloaca pestilente y nosotros vamos a cambiar y mejorar las cosas. Voy a sacar a patadas a los priistas de Los Pinos”. Al final, con este tipo de metáforas y estrategias olfativas que lograron conectar con la mayoría de los ciudadanos, Fox ganó la elección presidencial y, por primera vez, desplazó al partido en el poder (Partido Revolucionario Institucional) más longevo en la historia mundial.[22]

 

En este mismo orden de ideas, se puede asociar a los candidatos propios con el buen olfato,[23] la sagacidad, la astucia, la capacidad, la agudeza, la perspicacia y el talento[24] para poder actuar y resolver los problemas relacionados con el puesto y la responsabilidad que representaría, en el caso de ser electo para dicho puesto y asociar a los adversarios a lo ingenuo, lo erróneo, lo equivoco, lo torpe y lo incapaz. Es decir, a la carencia o escases de olfato para la política y los asuntos del gobierno.

 

Reflexiones Finales

 

La democracia moderna supone la existencia de campañas electorales competitivas para ganar o conservar posiciones de poder político. Hoy día, para tratar de ser más competitivos y ser capaces de derrotar a los adversarios, los partidos políticos y sus candidatos están utilizando diferentes herramientas y medios, como lo es la mercadotecnia política, que les permite construir ciertas ventajas competitivas en la lucha por el poder.

 

Como parte de la mercadotecnia política, se encuentra la mercadotecnia olfativa, también conocida como “merca-olfa-política”, que se sustenta en el uso creativo e inteligente de los olores, aromas y fragancias en los procesos políticos y electorales, con el fin de lograr una conexión emocional con los ciudadanos y tocar sus cuerdas sensibles. Este tipo de mercadotecnia parte del supuesto teórico que los olores juegan un papel muy importante en la interacción social y en los procesos de influencia.

 

Los sentidos se usan para percibir al mundo y para comunicarnos con los demás, pero algunos también lo usan para ganar votos y legitimidad social. Ya no solo es la imagen (vista) o el discurso político (oído) lo que persuade, sino también los olores (olfato). Es decir, se puede ganar campañas y lograr diferenciación con respecto de la competencia, mediante el uso inteligente de los aromas, ya que el olfato incide  determinantemente en el comportamiento de los votantes.

 

A través de los olores, los seres humanos nos atraemos o nos repelemos. De esta forma, el olor se utiliza en la política electoral para agradar, atraer y seducir, creando fragancias que se conviertan en verdaderas delicias olfativas. La política y las campañas exitosas implican, en gran medida, estrategias de contacto y cercanía con los votantes, donde el olor y las fragancias juegan un papel muy importante para lograr la aceptación e influir en el comportamiento de los electores.

 

Como parte de la articulación estratégica, se busca que los ciudadanos asocien el buen olor con la campaña propia y con sus candidatos, de tal forma que piensen y sientan que tanto el candidato como sus acciones huelen divinamente rico, delicioso y bien, a gloria. [25]También, se suelen asociar a los opositores con lo repulsivo y las acciones inmorales, que huelen mal y apestan, creando una identidad negativa de la competencia. De esta forma, se articulan y difunden diferentes mensajes que señalan que “todo está podrido”, “tienen un olor corrompido o putrefacto”, “son acciones malolientes”,  “su maldad apesta”, “sus ofensas  huelen a azufre y alquitrán”.

 

La apreciación olfativa es construida y ésta puede ser positiva o negativa. En este sentido, un buen político y una buena campaña electoral logran que los electores perciban muy bien a los candidatos propios y aprecien muy mal a los opositores. De esta forma, usando adecuadamente la mercadotecnia olfativa, se puede construir una buena y mala impresión dependiendo de quien se trate.

 

En suma, el partido y candidato que logre tener una “mejor química” con los electores, que conecte con sus emociones y sepa tocar y mover sus cuerdas sensibles, será el que conquiste las posiciones de poder político. En este sentido, sin temor a equívocos, se puede decir que “un político sin química”, sin perfume, es un político sin futuro.

 

 

Referencias                         

 

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Barnes. Princeton: Princeton University Press, Bollingen Series.

 

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Bendichek, R. (1960). The Sense of Smell.Londres: Michael Joseph.

 

Braidot P. Néstor (2009). Neuromarketing. España: Ediciones Gestión 2000.

 

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Classen, C. & Howes, D. &Synnott, A. (1994). Aroma: The Cultural History of Smell. Londres: Routledge.

 

Engen, T. 1982. The Perception of Odors. Nueva York: Academic Press.

 

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Godínez García, Jorge Alberto y Cornejo Ortega Jose Luis (2017). La Nueva Guerra: El marketing político. México: Universidad de Guadalajara.

 

Gibbons, B. (1986). “The Intimate Sense of Smell”. National Geographic, 170 (3): 324-361.

 

Gutierrez Rubi, Antonio. El Olor de la Política, 9 de julio del 2007, en https://www.gutierrez-rubi.es/2007/07/09/el-olor-de-la-politica/ Fecha de consulta: 5 de junio del 2018.  

 

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*Andrés Valdez Zepeda es doctor en estudios latinoamericanos con especialidad en ciencia política por la Universidad de Nuevo México (USA). Es autor de los libros 1) Mercadotecnia pública y 2) Comunicación de políticas públicas y mercadotecnia gubernamental. Actualmente, trabaja como investigador en la Universidad de Guadalajara en México. Su línea de investigación es la mercadotecnia política y la gerencia de campañas electorales. avaldezepeda@gmail.com     azepeda@cucea.udg.mx