RESUMEN

En el presente trabajo los autores analizan la comunicación lingüística de un acto publicitario sobre una marca reconocida mundialmente del sector automotriz, creando una base de hermenéutica sobre la propaganda comercial de un artículo en el mercado.

ABSTRACT

In the present work the authors analyze the linguistic communication of an advertisement of a worldwide acknowledged brand in car industry, creating an hermeneutic basis upon a commercial advertising of a market product.    

 

Lingüística de un acto publicitario: “Diseño Peugeot: Usted lo hizo famoso”.

 

 

Brahiman Saganogo[1]

Darío Armando Flores Soria[2]

 

La comunicación “Lingüística de un acto publicitario: Diseño Peugeot: Usted lo hizo famoso” se propone una lectura analítica de dicho acto como representación publicitaria del consorcio automotriz francés en Argentina, desde la perspectia lingüística con objeto de evidenciar sus alcances significativos.

Presentada y divulgada de manera pública, el objeto de estudio en tanto que enunciado muestra, señala y prescribe un microuniverso propio o sea, precisa y fomenta el consumo del modelo 504 producto de la marca Peugeot[3] mediante enunciaciones discursivas e iconográficas de ideales fundamentales con motivo de encontrar la adhesión de la clientela consumidora del mismo modelo.

Considerando el enunciado publicitario como objeto de estudio y anuncio comunicativo, el problema que guia el trabajo obliga es: ¿cuáles serían los efectos de significado?

La hipótesis que guía el trabajo consiste en considerar la enunciación del acto publicitario de la marca Peugeot como una estructura de pertenencia y de identificación por medio de las funciones de señalamiento, pertenencia y de prescripción por entre las cuales estarían esparcidos los sentidos.

Para ello, se apelerán a teorías y principios metodológicos de la lingüística[4] eso, por haber considerado de antemano, al enunciado tal una lingüística de la comunicación mediática o sea, un significante. Precisamente, el análsisis girará en torno a los puntos siguientes: la justificación de un métido lingüístico como idoneo para el análisis del objeto de estudio, el proceso de enunciación y el enunciado a tenor de la doxa, el juego de veridicción y la movilización pasional.

1.Justificación de la elección del método lingüístico

La elección del análisis lingüístico como método de análisis se explica por la naturaleza del lenguaje del enunciado como ícono y como texto a la vez. La propuesta y la aplicación de dicho método lingüístico tienen como finalidad el desciframiento del enuinciado-objeto de estudio. Pues, se trata de una lectura lingüística mejor dicho, de un análisis discursivo desde la perspectiva lingüística que tomará en cuenta tanto el enunciado, la práctica textual, el hecho de lenguaje, como el acto social ubicado dentro del lenguaje.

Por fin, la aplicación del método lingüístico se basará en detalles del lenguaje del enunciado en tanto que enunciado de comunicación elaborado tal una doxa y sobre todo, en los niveles de condición de la enunciación del enunciado.y en los del análisis.

Al respecto al primer nivel o sea, el de las condiciones de la enunciación, ésa devela una isotopía de tipo semiológico: /identidad social/ de le enunciadora es decir, su esencia, sus roles y la meta. En efecto, se trata de la fabricante francesa de automóviles Peugeot que tras sacar al mercado su modelo “504”, lo puso a esgrimir en busca de la clientela en Argentina.

En el segundo nivel, se desprende otra isotopía a saber /identidad enunicativa/ a partir de los estatutos de la enunciadora (la empresa Peugeot) y del enunciatario en la organización enunciativa. Dicho de otra manera, “Peugeot” en su anhelo de ver su modelo “504”, determina de manera enunciativa a su clientela: “usted” y “la gente” (véase el anuncio en anexo), con motivo de lograr la adhesión. En fin, respecto al tercer nivel, éste arroja la isotopía /identidad social/ relativa a la masa clientela receptora del anuncio en la sociedad.

Entre los niveles mencionados arriba, sobre todo, entre el primer nivel y el segundo, existe una implicación entre ambos en torno al sentido; pues, una co-enunciación del significado. Todos los niveles configuran a la empresa Peugeot como enunuciadora-productora del anuncio como acto de lenguaj, con un rol determinado: fabricante y vendedora de su producto “el modelo “504”; rol que justifica la instancia enunciativa y determina al mismo tiempo, a un receptor socialmente colectivo. El anuncio tal como aprace y en tanto que signo, se fundamenta en el sentido y ése deriva absolutamente de la instancia co-enunciativa o sea, si la enunciadora Peugeot por la construcción del anuncio publicitario produce efecto de sentidos, indudablemente, el receptor colectivo vislumbra efectos posibles correspondientes.

2. El acto publicitario y la doxa[5]

El acto publicitario, como instancia enunciativa de tipo retórico¹ está basado en la doxa por ser el punto de encuentro entre la empresa Peugeot enunciadora y la masa clientela. En tanto que slogan, dicho acto publicitario encierra una estructura lingüística diríase de tipo retórico puesto que estructura argumentativamente su propuesta de venta que apunta no sólo el involuvramiento y la adhesión de la clientela sino también la compra del producto ofertado en el anuncio es decir, el modelo “504” de Peugeot.

Del punto de vista retórico, el objeto de estudio y sobre todo, la dimensión lingüística de éste, resulta ser una dispositio por su carácter argumentativo; una narratio por ser un discurso en el que se da a conocer el porqué del diseño del modelo “504” de Peugeot; una propositio por insistir en la particularidad de tal diseño “504” y una exordium por el carácter de invitación implícita a que se acepte dicho modelo. En efecto, como dispositio el anuncio mejor dicho, su aspecto lingüístico señala la especificidad del modelo en cuestión como una cuestión de privilegio, creencia y de consideración para con la posible clientela.

Por otra parte, el acto publicitario gira en torno a tres géneros oratorios que son el deliberativo, el judicial y el demostrativo². Tocante al género deliberativo, ése consta de la exhortación y la disuación para lograr la adhesión al modelo “504” de Peugeot, ofertado, modelo como el más ideal: “PEUGEOT Un auto como la gente”; el judicial aboga por el hecho de que el receptor colectivo posible está implicado o es responsable de lo ofertado “Diseño Peugeot: Usted lo hizo famoso […]Porque fue usted que impuso ese diseño”; y el demostrativo insiste en las cualidades del modelo diseñado o sea del “504” al respecto leemos: “[…] exhibiendo orgulloso la armonía de sus líneas, de sus curvas y rectas, de sus ´ángulos. Ese diseño, […] hoy también es famoso […] Peugeot. Un auto como la gente. Peugeot. Un auto para la gente”.

A nivel argumentativo, se detectan tres tipos de argumentos que son: el ethos o sea, -en nuesteo caso-, la postura del anunciante para dar confianza a la clientela, y al respecto leemos: “Diseño Peugeot: Usted lo hizo famoso”; el pathos es decir, lo relacionado con las emocioens y los sentimientos creados por el actor del discurso: “Porque fue usted que impuso ese diseño […] hoy también es famoso” y el logos que no es más que el conjunto de la argumentación del anuncio: “Diseño Peugeot: Usted lo hizo famoso. […] PEUGEOT Un auto como la gente. […] Porque fue usted que impuso ese diseño, exhibiendo orgulloso la armonía de sus líneas, de sus curvas y rectas, de sus ángulos. Ese diseño, que alguna vez fue sorpresa y asombro, hoy también es famoso”.

Desde otro ángulo, convien mencionar que la estructura lingüística (el conjunto de textos del anuncio) no sería más que una posibilidad de compra-venta respectivamente, para la clientela y la empresa Peugeot y determinaría un creer basado en la implicación del cliente-receptor por medio del pronombre personal “Usted”; implicación necesaria para lograr la adhesión de dicho receptor posible.

El anuncio publicitario en tanto que proyecto de venta de la empresa Peugeot, busca una adhesión masiva por eso apela al pronombre personal “Usted” aunque esta intención de venta a la mayoría se incriba en una realidad utópica –por no precisar a la clientela-, no deja de apuntar el principal fin de la empresa es decir, el vender más para ganar más. Este recurso lingüístico o sea, el empleo de “Usted” involucra a todos sin distincción alguna; lo que abre la posibilidad de venta para la empresa.

 En resumidas cuentas, toda la dimensión lingüística configura una disposición pasional de existencia de la empresa Peugeot sobre la base de la generalidad; lo que imprime una especie de puesta en escena de sus fines comerciales.

3.La veridicción

Tal presentado hasta ahora, el acto publicitario no es más que un juego de veridicción eso, por fungirse ser-verdad y decir-verdad. Por eso, estructura una posible verdad. El pronombre “Usted” que identifica al receptor colectivo y cliente posible devela las intenciones de la empresa enunciadora y el juego de veridicción basada en el involucramiento de la mayoría –como ya se ha señalado más arriba-, resulta ser una extrapolación a manera de silogismo que organizamos de la siguiente manera para evidenciarlo:

 

-“Diseño Peugeot: Usted lo hizo famoso […] Porque fue usted que impuso ese diseño […]. exhibiendo orgulloso la armonía de sus líneas, de sus curvas y rectas, de sus ángulos” …mayor

-“PEUGEOT Un auto como la gente”…..menor

-“Ese diseño, que alguna vez fue sorpresa y asombro, hoy también es famoso”. conclusión

 

El silogismo en cuestión sólo es un juego de veridicción centrado en el hacer presión sobre el receptor cuando lo involucra en la conceprción del modelo “504” de la marca Peugeot, provocando así la emoción y la sensibilización en el receptor, al mismo tiempo, imponerse a todos y llevar al receptor a que se identifique con dicho modelo.

Partiendo de eso, es de señalar que el discurso encuentra su anclaje en lo constatado como realidad que se justificaría mediante el uso de la argumentación silogística “mayor, menor y conclusión” y recursos retóricos ya mencionados arriba. Todo eso hace del acto publicitario una orientación programática de la empresa Peugeot de Argentina, enunciadora y una necesidad de llevar a efecto sus ideales de venta.

La coherencia de la dimensión lingüística como intención de la empresa locutora se ubica dentro de una dinámica de posicionamiento sobre la base de la aceptabilidad, la adhesión del sujeto-colectivo, cliente o sea, de la masa de clientes.

4.La movilización pasional

La movilización pasional se centra en el deber-hacer y sobre todo, en un deber-comprar del modelo “504” de Peugeot, ya que lo enunciado suscita el involucramiento del receptor-cliente a partir de la implicación dde “Usted lo hizo famoso”, imaginario que concuerda con ideales de marketting y de venta.

El acto ya considerado como juego de veridicción por pretender decir-verdad y ser-verdad, a pesar de esta constatación, la verdad se daría por lo que estaría en juego en el anuncio; de ahí que configuría la base de la confianza de su receptor. Por otra parte, el juego de veridicción como estrategia se centra en el hacer-saber de la necesidad de adquerir el modelo “504”, es por ello que la empresa enunucadora modeliza la impresión de verdad mediante léxicos adecueados relacionados con la circunstancia con motivo de suscitar la movilización del receptor; pues, léxicos que senibilizan, moralizan y crean emociones.

Respecto a la instancia inuinciativa y el eununciado, ésos son característicos signícos y comerciales de la narratio publicitaria que provocan interrogantes sobre las tácticas comunicativas que encierran significados. Todos estos modos operatorios de parte de Peugeot o del departamento de comercialización Peugeot de Argentina, refuerza su supuesta verdad ante la doxa en el sentido de que el “Diseño Peugeot” presentado es y está para todos; un estereotipo que proyecta un macro-universo como antesala de vernta para la empresa.

El anuncio ubicado entre imaginarios, representacionnes y sentidos está orientado indudablemente hacia el gran consumo por vía de sensibilización, emoción y compromiso; detrás de los cuales está la función del mercado o la de lo económico.

Para terminar, conviene señalar que le estudio analítico del objeto, desde la perspectiva lingüísrtica mejor dicho, retórico-lingüística, permitió más allá de su estructuración, poner de manifiesto la principal función del acto publicitario o sea, la adhesión del receptor y el anhelo de ganar de su emisora Peugeot.

Notas:

1. La retórica se aplica al discurso y sobre todo, al que consiste en persuadir o al que deja que creer y discursos del tipo retórico tales como: “el alegato; el discurso político, el sermón; el texto publicitario; el panfleto; la fábula; la correspondencia; el ensayo y los tratados filosóficos y teológicos y de ciencias humanas […]”. Véase. Reboul, Olivier (1995). Introduction à la rhétorique. Théorie et pratique. Paris: PUF, p, 4.

2. Véase. Aristote, (1991): Rhétorique. Tr. C.-E. Ruelle. Paris: Librairie Générale Française, pp. 93-94.

Bibliografía

Aristote, (1991): Rhétorique. Tr. C.-E. Ruelle. Paris: Librairie Générale Française.

 

Bertrand, Denis y otros (2007): Parler pour gagner. Sémiotique des discours de la champagne présidentielle de 2007. Paris: Presses de la fondation nationales des sciences politiques.

 

Reboul, Olivier (1995). Introduction à la rhétorique. Théorie et pratique. Paris: PUF.

 

Anexo: objeto de estudio