Las Contra Campañas Electorales

en Regímenes Democráticos:

Ejercicios de Comunicación Política de Suma y Resta

 

Andrés Valdez Zepeda*

Delia Amparo Huerta Franco**

 

Resumen

 

En este escrito, se conceptualizan las contra campañas electorales, se describen cuáles son los principales objetivos que buscan alcanzar, se enlistan algunos elementos que las diferencian de las campañas negativas o campañas de contraste, se establece una tipología de las contra campañas y finalmente,  se enlistan algunas estrategias que comunmente se utilizan en su articulación. Se concluye, que todas las campañas electorales son un ejercicio de suma y resta en la que la comunicación juega un papel muy importante en el resultado final de la elección. 

 

 

Palabra clave. Contra campaña electoral, sistemas democráticos, comunicación política, contra campañas internas, externas y ocultas.

 

ABSTRACT

In this paper we will define counter election campaigns, establish a typology, describe their main objectives, make a list of some elements that make them different from negative or contrast campaigns, and finally we will list some common strategies used in that sort of campaigns. We conclude that all election campaigns are an addition and subtraction exercise in which communication has a crucial role to determine final results.

 

Key words: counter election campaign – democratic systems – political communication – internal, external and hidden counter campaigns.

 

 

1.   Introducción

 

Los sistemas políticos democráticos, se sustentan en la competencia en la que uno o más personas, grupos u organizaciones políticas compiten por el voto de los ciudadanos para constituir mayorías electorales y poder acceder a un puesto de representación pública (Dieter 1993 y Eckstein 1988).

 

Para normar esta diputa  y definir quién accede o no al poder político,  generalmente se realizan periódicamente elecciones en las que la mayoría de votos populares o del colegio electoral, deciden en libertad, quien ocupa la titularidad de los poderes públicos establecidos en un Estado democrático de derecho (Brea, 1989). 

 

Para ganar ese voto, se registran diferentes candidatos, quienes son independientes o miembros de alguna organización o partido político y durante un determinado periodo, denominado tiempo de campaña electoral, impulsan diferentes acciones de comunicación, organización, movilización y cuidado y defensa del voto  con el fin de ganar las elecciones. Estas acciones persuasivas desarrolladas en un tiempo especifico en busca del voto de los ciudadanos son definidas, y constituyen lo que se denomina, como campaña electoral.

 

De esta forma, en toda elección democrática para nombrar a un representante popular, se impulsan dos o más campañas electorales en la que participan dos o más candidatos opositores uno al otro y que buscan el mismo puesto, campañas que están orientadas centralmente a la consecución del mayor número y porcentaje de votos de los ciudadanos. En democracia, quien gana la mayoría de votos populares o del colegio electoral, gana la titularidad del poder público en disputa (Mende, 2003).

 

Ahora bien, tradicionalmente cada candidato o partido político participante en esta disputa por la titularidad del poder público, impulsa realmente dos campañas electorales: la primera, es la campaña propiamente dicha, en la que busca persuadir a los electores para que acudan a votar a su favor (sumar votos) y otra campaña, llamada contra campaña electoral, para, como su nombre lo dice, contra restar la campaña de sus opositores (restar sufragios)  y así evitar que obtengan un mayor número de votos de los ciudadanos (Valdez, 2005).   

   

Estas contra campañas, pueden sustentarse en las denominadas campañas de contraste o campañas negativas, pero son mucho más amplias que ellas y conceptualmente son distintas. En este artículo, se conceptualizan las contra campañas electorales, se describen cuáles son los principales objetivos que buscan alcanzar, se enlistan algunos elementos que las diferencian de las campañas negativas o campañas de contraste, se establece una tipología de las contra campañas y finalmente,  se enlistan algunas estrategias que comunmente se utilizan en su articulación.

 

2.   Las contra campañas electorales

 

El término contra significa lo que se opone a algo o a alguien. Son acciones enfocadas a evitar que alguien o algo logre los objetivos establecidos. También, se refiere a cosas que perjudican o que generan un efecto adverso o cosas y acciones que combaten algo.     

 

Por su parte, el término campaña se define como el conjunto de acciones de comunicación que buscan un objetivo concreto. En el caso de las elecciones, las campañas electorales buscan la persuasión de los votantes para obtener su voto y así poder alcanzar un puesto de representación pública.

  

El término contra campaña, puede ser definido como las acciones de comunicación y movilización política impulsadas generalmente por candidatos a un cargo de dirección o puesto de elección popular y/o sus equipos de campaña, y/o por los dirigentes y militantes de alguna organización política y/o por algunos ciudadanos con el fin de contra restar los efectos de la campaña electoral de sus opositores. Es decir, si el objetivo de la campaña de los opositores es obtener un mayor número de votos en una elección constitucional, entonces la contra-campaña puede estar orientada a evitar que este objetivo se logre y a contra-restar sus acciones proselitistas y de persuasión política.  

 

De esta forma, se puede decir que los objetivos centrales de una contra campaña son contra restar los efectos de las campañas electorales opositoras, así como evitar que los adversarios ganen el mayor número de votos y, en consecuencia, ganen las elecciones.   

 

Las contra campañas tienen una vieja historia y son tan antiguas como las campañas electorales mismas. Su origen data de la democracia romana y ateniense, sin embargo, se considera que la primera contra campaña política moderna fue la que impulsó Benjamín Disraeli en el Reino Unido en 1870 en contra del primer ministro británico William Gladstone. Esta contra campaña estuvo orientada a cuestionar los logros que el gobierno de Gladstone decía haber obtenido, principalmente en materia de política exterior. 

 

Hoy día, se puede decir que toda campaña electoral moderna se estructura inicialmente en dos grandes frentes estratégicos: La campaña electoral y la contra-campaña. La primera busca obtener votos para acceder o conservar las posiciones de poder político y la segunda busca evitar que los opositores ganen las elecciones y así asuman cargos de representación pública.[1]  

 

3. Las contra campañas electorales y las campañas de contraste

 

Las contra campañas no necesariamente son sinónimo de campañas negativas o de campañas de  contraste.  Las campañas negativas, generalmente se centran en hablar de los opositores por lo que se apela al ataque, la difamación y el desprestigio como estrategia política. En este sentido, las campañas negativas son acciones de publicidad, proselitismo y persuasión política, generalmente, impulsadas por candidatos y/o partidos políticos en la búsqueda de un cargo de representación pública, articuladas con base en la vulnerabilidad y los errores de los opositores, exponiendo ante la opinión pública los aspectos, hechos y acciones de la vida pública y privada más desfavorables y cuestionables de la historia de los contrincantes.

 

De esta forma, los partidos y/o candidatos que impulsan las campañas de contraste tambien denominadas campañas negativas tratan de ganar la elección no con base en las propuestas, ideas y fortalezas propias, sino en las debilidades, errores y el historial cuestionable, real o inventado, de los adversarios. Es decir, una campaña negativa tiene por objetivo principal el derrotar a la competencia, evitando que los adversarios sean electos a algún puesto de elección popular.

 

Estás campañas de contraste o negativas tienen una añeja historia.  Desde el año 53 antes de Cristo, Quintu Tulio Cicerón recomendaba a su hermano Marco Tulio Cicerón, quien competía por un puesto en el senado romano, lo siguiente:

 

“Procura que toda tu campaña se lleve a cabo con gran séquito, que sea brillante, espléndida, popular, que se caracterice por su grandeza y dignidad y, si de alguna manera fuera posible, que se levanten contra tus rivales los rumores de crímenes, desenfrenos y sobornos.”

 

Es decir, de acuerdo al primer manual o puntuarío de campaña escrito en la historia de la humanidad, ya se recomendaba el empleo de la campaña negativa como parte de las estrategias para acceder al poder, utilizando el rumor y el ataque como estrategia para afectar a los opositores.

 

Por su parte, Nicolás Maquiavelo, en el siglo XVI de nuestra era, señalaba que “cuando se ve el pueblo inclinado a hacer una mala elección, es lícito y hasta honroso a cualquier ciudadano, dar a conocer en públicos discursos los defectos del candidato para que, sabiéndolos, el pueblo pueda elegir mejor”.

 

Hoy día, las campañas de contraste, se han vuelto muy populares en el orbe, de tal forma que la política electoral se articula no necesariamente a partir de las fortalezas, las propuestas y las ideas propias,  sino con base en las debilidades, defectos o errores de los opositores.

 

Por su parte, la contra campaña no necesariamente impulsan acciones negativas o de ataque a los adversarios. Las contra campañas están orientadas centralmente a contra-restar el efecto de las campañas de los opositores y para lograr tales objetivos, son varios las estrategias utilizadas. Por ejemplo, se puede contra-restar a los opositores con mejores propuestas, con estrategias de comunicación que sean más efectivas o desarticulando las estrategias del adversario, por señalar algunas formas.

 

En toda campaña, generalmente, se habla de propuestas para atender los problemas,  necesidades y aspiraciones de una determinada población. Sin embargo, sí durante la campaña solo se comunica el qué, no el cómo ni el cuándo, posiblemente esta campaña no logre el efecto que se busca alcanzar, pero si además del qué, se profundiza en explicar cómo se logrará, por ejemplo, disminuir los índice de inseguridad pública, o cómo reducir los índices de desigualdad social y en qué tiempo se  logrará obtener resultados tangibles en la reducción de los niveles de pobreza, entonces ésta se constituye como una mejor y más fundada propuesta de campaña que la que tradicionalmente impulsan los opositores. De esta manera, se contra-resta las estrategias de los opositores. 

 

De igual manera, las estrategias de comunicación pueden ser diferentes y puede tener un impacto distinto entre los electores. Si las estrategias tocan las cuerdas sensibles y logran una conectividad emocional con los electores y están correctamente focalizadas y segmentadas, según la composición del mercado electoral, sin duda serán más efectivas que las que no lo estén.  De esta forma, se contra-resta el efecto de las campañas de los opositores.   

 

Finalmente, si una campaña electoral es exitosa en desarticular las estrategias de los adversarios,  sin necesariamente atacarlos o denostarlos, los deja vulnerables y con una mayor  probabilidad de perder la elección.[2] Desarticular implica dejar sin efecto, disminuir o eliminar su potencial, de tal forma que las estrategias de los adversarios pierden poder y con ello disminuyen su capacidad persuasiva.

 

Los ejes de articulación de una contra campaña electoral [3]son, al menos, cinco: primero, apelar al miedo de los electores; segundo, hacer visibles y magnificar los errores de los adversarios; tercero,  cuestionar el pasado y la falta de capacidad y experiencia de los adversarios; cuarto, publicitar coincidencias o similitudes con otros gobiernos actuales o pasados, del propio país o de otros países, que son considerados perjudiciales para el interés de la mayoría de los electores; y quinto, movilizar la ira o el descontento social de los electores en contra de sus adversarios por malos resultados, insuficiencias, abusos, escándalos, corruptelas o errores cometidos.   

 

3.   Tipología de contra campañas

 

Las contra campañas pueden dividirse en tres tipos: las contra campañas internas, las contra campañas externas y las contra campañas ocultas.  Las primeras se dan en el proceso de selección de candidatos de un determinado partido u organización política. Las segundas, durante las elecciones constitucionales y las terceras durante las elecciones internas y constitucionales. Es decir, las campañas electorales ocultas se pueden presentar tanto en una elección interna para elegir a un candidato a un puesto de elección popular, así como en una elección constitucional.

 

a.   Contra campañas internas

 

Las contra campañas internas se constituyen por las diferentes acciones de comunicación y movilización política, impulsadas generalmente por pre-candidatos a un cargo de dirección de un partido político o por precandidatos a un puesto de elección popular o de sus equipos de campaña, y/o por los dirigentes y militantes de alguna organización política y/o por algunos ciudadanos con el fin de contra restar los efectos de la contra campaña electoral de sus opositores. Es decir, si el objetivo de la campaña de los opositores es obtener un mayor número de votos en una elección primaria o interna, entonces la contra-campaña puede estar orientada a evitar que este objetivo se logre y a contra-restar sus acciones proselitistas y de persuasión política.  

 

Las contra campañas internas son muy comunes que se presenten durante las contiendas internas para definir las candidaturas a un puesto de elección popular y se articulan a partir de ciertas acciones abiertas o encubiertas que contra-restan las acciones proselitistas y de comunicación política de sus adversarios y buscan disminuir sus posibilidades de éxito. Estas contra campañas, se centran en “dar razones poderosas y movilizar emociones para que los electores no voten por los opositores”, confrontando las fortalezas propias en contra de la debilidad de sus opositores.  

 

b.   Contra campañas externas

 

Las contra campañas externas, se centran en contra-restar las posibilidades de éxito de los adversarios en una elección constitucional y se articulan a través de diferentes acciones abiertas o encubiertas de comunicación y movilización, resaltando las ventajas y propuestas propias  en comparación con las realizadas por sus principales opositores.    

 

En una contra campaña, se contrapone a sus opositores principalmente la plataforma programática (propuestas) y las características distintivas del candidato (experiencia, formación, antecedentes, etc.) para que los ciudadanos decidan, en libertad, a quién otorgan su voto.

 

Las contra campañas externas no sólo buscan obtener la mayoría de votos, sino también buscan que los ciudadanos no voten por los opositores. De esta forma, generalmente maximizan sus errores y minimizan sus aciertos, dando diferentes razones a través de diferentes estrategias del porque no votar por los opositores.

  

c.   Contra campañas ocultas

 

Las contra campaña electoral oculta (CCEO) son las acciones y prácticas que se realizan por parte de los impulsores de una campaña interna o constitucional y que forman parte de las “sub culturas de campaña”[4] (Peschard, 2016), mismas que por su naturaleza perjudican y reducen significativamente las posibilidades de éxito de la campaña durante un proceso electoral.

 

Son compañas electorales propiamente, pero en la práctica, se convierten en verdaderas contra campañas porque contra-restan sus posibilidad de éxito y son tradicionalmente ocultas porque se dan de manera subrepticia y no todos son conscientes de su existencia. Estas contra campañas se sustentan en las siguientes sub-culturas: la de la simulación, la de la adulación, la de la ilegalidad, la de la impunidad, la de la desorganización, la de la posposición, la de la confrontación, la de la improvisación, la de la impuntualidad y la del exceso de confianza.

 

Las CCEO siempre están presente en todo proceso electoral, aunque su nivel y grado de afectación o daño a la campaña es distinto. Son perjudiciales, no son fáciles de percibir y generalmente son impulsadas desde el interior de la propia campaña.

  

 

4.   Estrategias en contra campañas electorales

 

Las contra campañas electorales externas e internas tradicionalmente logran como objetivo minar o reducir las posibilidades de éxito de la campaña de los opositores, mientras que las “contra campañas electorales ocultas” minan las posibilidades de éxito de las campañas electorales propias. Es decir, de su propia campaña.

 

Las estrategias más utilizadas en las contra campañas electorales internas y externas son las siguientes: estrategia de contraste, estrategia de ataque, estrategia de polarización, estrategia de puntos de ira y  la estrategia de miedo.[5]

  

Las estrategias de contraste, como su nombre lo dice, implica el contrastar ventajosamente las propuestas, el programa y las características distintivas del candidato y su equipo de trabajo (experiencia, formación, capacidad, logros, honorabilidad, etc.) en contra de las características distintivas de los principales opositores, de tal forma que los votantes observen y perciban ciertas ventajas comparativas y puedan decidir votar por el candidato impulsor de la contra campaña. 

    

Las estrategias de ataque o campaña negativa son ejercicios de publicidad, proselitismo y persuasión política usados por candidatos, partidos políticos o terceros interesados, articulados con base en la vulnerabilidad y errores de los opositores, exponiendo ante la opinión pública los aspectos, hechos y acciones, reales o inventadas, más desfavorables y cuestionables de la historia de los contrincantes. Las campañas negativas tratan de ganar la elección no con base en las propuestas, ideas y fortalezas propias, sino en las debilidades, errores y el historial cuestionable, real o inventado, de los adversarios. Como parte de estas campañas negativas se resaltan los defectos, reales o inventados, del oponente, presentándolos como un peligro, riesgo o amenaza para los votantes, el Estado y el país.

 

La estrategia de polarización consiste en presentarle a los electores solo dos alternativas para decidir su voto: una que es de carácter negativo o perjudicial para el elector (crisis, desempleo, inseguridad, pobreza, etc.) y que está asociada o relacionada con los opositores y la otra de carácter positiva y que está relacionada con el propio candidato impulsor de esta estrategia (desarrollo económico, seguridad, empleo, educación de calidad, etc.).  Un ejemplo de este tipo de estrategias es el siguiente “En esta elección, las cosas son muy claras. Los votantes tienen sólo dos alternativas. Seguir con la ineficiencia, la corrupción y los escóndalos de los actuales gobernantes o, de una vez y para siempre, realizar el cambio que tanto necesita nuestro pais!    

 

La estrategia de los puntos de ira consiste en movilizar el descontento y enfado social acumulado en los votantes en contra de uno de los candidatos o partidos políticos contendientes. Generalmente, esta estrategia se sustenta en la siguiente interrogante: ¿qué es lo que le genera malestar, enojo o ira a los electores con respecto a los partidos y candidatos que son sus opositores?  Entonces, a partir de la respuesta que se obtenga, se construye la estrategia. En este sentido, el tema central de la campaña que puede ser la honestidad (Cuentas claras a los ciudadanos) si lo que les molesta a los electores es la corrupción de los opositores; la seguridad (Para volver a caminar seguros) sí el enfado social se debe la alta inseguridad pública predominante en el país; o el desarrollo económico (empleo, trabajo, ocupación), cuando la ira de los electores es debido a la pobreza, el desempleo y la crisis económica predominante, entre otros.    

 

La estrategia del miedo consiste en relacionar a los opositores con cuestiones y temas que le generan miedo o incertidumbre a los electores, como puede ser la crisis económica, el terrorismo, la guerra o el crimen organizado, por señalar algunos temas. De esta forma, se publicita a través de todos los frentes de la campaña (mediático, territorial y de las ciber campañas) que el candidato o partido opositor está relacionado y puede ser el causante del deterioro económico, o que esta vinculado al crimen organizado o que representa la opción política favorable a la guerra o que no tiene experiencia para gobernar, por señalar algunos ejemplos. De esta forma, se publicita “no corramos el riesgo de elegir a alguien sin experiencia” o alguien ligado al crimen organizado, o favorable a la guerra, etc.

 

5.   A Manera de conclusión

 

Los sistemas democráticos modernos de derecho están basados en la competencia, en la que uno o más partidos políticos o candidatos compiten por la titularidad de la representación pública. Bajo estos sistemas, se organizan periódicamente elecciones libres en la que el voto de los ciudadanos determina la orientación y el carácter de la representación pública.

 

Para ganar dichas elecciones, los partidos políticos y/o los candidatos impulsan campañas electorales con dos grandes objetivos: primero, lograr el voto de la mayoría de los electores, y segundo, evitar que los opositores obtengan la mayoría de votos.  Es decir, toda campaña implica dos frentes: una de atracción de votos hacia la causa propia y otra de repulsión de votos hacia los adversarios. 

 

Las contra campañas electorales, se inscriben en esta segunda lógica política, ya que buscan contra-restar a las campañas de los opositores para evitar que ganen la mayoría de los votos y así sus impulsores no puedan ocupar algún puesto de elección popular. Sin embargo, las contra campañas electorales no son sinónimo de campañas negativas, ya que si bien éstas incluyen a las campañas negativas o de contraste, son conceptual y operativamente un tanto diferentes.

 

Las contra campañas electorales, se clasifican en internas, externa y ocultas. Las primeras, son aquellas que se impulsan durante los procesos internos para elegir a los candidatos a un puesto de elección popular. Las segundas, durante las elecciones constitucionales y las terceras, se presentan durante los procesos electorales internos y constitucionales.

 

Las contra campañas electorales forman parte de las acciones políticas de carácter tradicional que se impulsan con el fin de contra restar las acciones de los partidos y candidatos opositores y para lo cual, se articula una serie de estrategias políticas y de comunicación con el fin de conseguir su objetivo.   

 

Las campañas electorales son ejercicios de suma y resta en la política. Las campañas electorales buscan sumar los votos de los ciudadanos y las contra campañas buscan contra-restar esos votos.  Estos ejercicios de comunicación de suma y resta, son propios de los sistemas políticos de cuño democrático y representan una opción estratégica muy importante en la lucha por conservar o ganar espacios de poder político.       

        

 

 

 

 

 

 

Referencias

 

 

Brea, F. J. (1989). “Campañas electorales”, en IIDH/CAPEL: Diccionario    electoral, San José de Costa Rica.

 

Dieter, N. (1993). Elecciones y sistemas de partidos en América Latina, IIDH/CAPEL,San José de Costa Rica.

Eckstein, H. (1988). «A Culturalist Theory of Political Change», The American Political Science Review, 82 (3), 789-804.

 

Mendé, M. (2003). Campañas Electorales, La Modernización en América    latina. México: Ed. Trillas.

 

Peschard, J. (2016). La cultura política democrática. México: INE.

 

Priess F. y Tuesta, F. (1999). Campañas electorales y medios de comunicación en América Latina. CIEDLA/Fundación Konrad Adenauer, Buenos Aires.

Valdez, Z. A. (2005). Mercado y Democracia: La política en la era moderna, México: Editorial Instituto Electoral del Estado de Chihuahua.

 

 

 

*Andrés Valdez Zepeda es  profesor e investigador de la Universidad de Guadalajara. Terminó su doctorado en estudios latinoamericanos con especialidad en ciencia política por la Universidad de Nuevo México (USA). Autor de los libros 1)El arte de ganar elecciones y 2) La guerra sucia en las campañas electorales.  avaldezepeda@gmail.com

 

 

**Delia Amparo Huerta Franco académica de la Universidad de Guadalajara. Su línea de investigación es la comunicación organizacional. azepeda@cucea.udg.mx