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Revista Nº34 "ANÁLISIS ELECTORAL" |
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Resumen El objetivo de esta investigación es resaltar la importancia que tiene un personal branding o marca personal, apoyándose específicamente en la teoría semiométrica durante las campañas electorales. La metodología utilizada fue cualitativa utilizando el estudio de casos. En lo particular se describe la teoría semiométrica como herramienta que puede apoyar al personal branding de cualquier candidato, así podremos saber la forma en la que se comporta el electorado y de igual manera saber qué hace que el votante se sienta identificado con el candidato. Finalmente, concluye que al aplicar estas teorías se tiene una mayor posibilidad de ganar las elecciones, ya que nos ayuda a generar mayor confianza, visibilidad y compatibilidad con los votantes. Palabras Clave. Campañas electorales, personal branding, modelo VAZA, modelo IPEPP, teoría semiométrica, valores, estilos de vida. Abstract In the particular, this article described the semiometric theory as a tool that can support the personal branding of any candidate, so we can know how the electorate behaves and also to know what makes the voter feel identified with the candidate. Finally, it concludes that by applying these theories the candidate has a greater chance of winning the elections, which helps us generate greater trust, visibility and compatibility with voters. Key words. Electoral campaigns, personal branding, VAZA method, IPEPP method, semiometric theory, values, lifestyles.
La semiometría como herramienta para la creación de un personal branding en las campañas electorales. Salvador Sarabia Rodal Alejandra Zarzosa Codocedo Universidad de Guadalajara Guadalajara- Jalisco- México
Introducción. En la actualidad el avance tecnológico y su desarrollo está ocasionando que diferentes ramas del conocimiento se estén modificando y actualizando, por ejemplo en la mercadotecnia, específicamente dentro de la rama de la política, podemos observar nuevos métodos que ayudan a generar una mejor comunicación y generar diversos sentimientos que ayudan a crear una conexión más fuerte entre el candidato y el público, de igual forma estos pueden ser aplicados a las personas y no solo a productos y servicios como anteriormente podíamos observar, esta aplicación es conocida como personal branding o marca personal. A continuación con el fin de entender mejor el concepto “Personal Branding”, lo descompondremos por palabra. Este término se encuentra formado por dos palabras, en donde la primera como se menciona en E-cultura Group (Definiciona.com, 2018) proviene del latín “personālis”, haciendo referencia a algo perteneciente o concerniente de la persona, por otro lado la palabra branding viene de la palabra Brand y por su traducción al español es entendida como marca que según la Asociación Americana de Marketing en su texto (Marketing del siglo XXI,2014) es un nombre, término, señal, conjunto de valores o la combinación de estos con el fin de ayudar a los consumidores o personas a asociar un producto, en otras palabras el Branding es el proceso de hacer y construir una marca, por lo tanto “Personal Branding” es el proceso de crear y construir una marca pero no cualquier marca, sino tu marca personal. “Las grandes compañías entienden la importancia de las marcas. Hoy, en la Era de las Personas, tú debes ser tu propia marca”. (Saavedra, 2015) Desde que nacemos dejamos marca, ese algo que nos hace diferente de las demás personas y nos vuelve auténticos. Lamentablemente muy pocas personas entienden este concepto y su importancia, ocasionando que no fortalezcan su marca o su esencia y a veces hasta la deterioran. “La marca personal no se crea ni se destruye, solo se gestiona”. (Collell, 2013) Según Collell (2013) las personas de manera inconsciente dejan huella, logrando que la sociedad que los rodea los identifique. Cuando las personas tienen consciencia de esto, comienzan a gestionar y a utilizarla a su favor ayudándose a alcanzar sus objetivos. No creemos que esta pequeña introducción clarifique lo que busca el personal branding o marca personal, es por eso que más adelante la explicaremos de mejor forma, pero si resaltaremos que es de gran importancia para mejorar los procesos de comunicación y la forma como nos interrelacionamos con los demás Como ya mencionamos en el campo de la política se están presentando diversos cambios, generando que las actividades y acciones que se llevan a cabo durante las campañas electorales, pongan en marcha diferentes métodos y el uso de las nuevas tecnologías con el fin de generar nuevas formas de comunicación más directas y de mayor alcance, generando que el candidato pueda acercarse a su audiencia o electorado con mayor eficiencia y eficacia, mejorando los procesos de comunicación y organización electoral. De modo que, en el siguiente escrito analizaremos la influencia del personal branding o marca personal, apoyándose de la semiometría como técnica aplicada durante las campañas electorales. El objetivo de la presente investigación es representar la importancia del personal branding y la semiometria dentro de las campañas electorales, a través de diferentes casos y evidencias que se han suscitado en la vida real, de igual forma se presentan varios métodos, con el fin de representar los puntos clave que ayudan a generar un personal branding o marca personal con “engagement”, el cual según Peérezbolde (2010) es entendido como “el arte de crear una relación de amor incondicional hacía una marca”. En este estudio se buscó que fuera cualitativo descriptivo, ya que se apoyó del estudio de varios casos, tomando como fuente el internet, sitios y páginas web de algunos periódicos, revistas y candidatos postulados a puestos de elección popular, de igual forma se recurrió a las redes sociales. Una vez explicado la metodología del estudio, continuaremos con su estructura la cual consta de cinco partes, las cuales serán explicadas a continuación. La primera parte abordará los aspectos conceptuales de las campañas electorales, así como su pasado y presente, en otras palabras la historia y hacia donde se ha dirigido. En la segunda parte, profundizaremos el concepto de personal branding o marca personal, mencionaremos puntos importantes como el nacimiento de este concepto y su aplicación a las campañas electorales dentro de los medios off y on line. En la tercera parte, abordaremos la importancia del poder de la imagen y a través de dos métodos, se hablará de los puntos importantes para crear una imagen fuerte. En la cuarta parte, conceptualizaremos la teoría semiométrica, explicaremos para que sirve y en que se basa. En la quinta y última parte, se describen algunos casos de como el personal branding o marca personal y la semiometría pueden ser determinantes dentro de una campaña electoral, ya que te pueden ayudar a ganar una elección o caso contrario te pueden llevar a perderla. 1. Campañas electorales En la actualidad la mercadotecnia política ha evolucionado y crecido a pasos agigantados gracias a los diversos métodos de segmentación, diferenciación, posicionamiento político y técnicas para influenciar o moldear las percepciones de los electores o votantes durante las campañas electorales. Este término se utilizó primeramente en el ámbito militar para referirse a una acción colectiva o especie de cruzada, orientada a conseguir un objetivo militar y después se utilizó en la política electoral para referirse a las acciones de persuasión con el propósito de ganar el voto de los ciudadanos (Brea, 1989), sin embargo hoy en día, ya no sólo estos esfuerzos proselitistas buscan ganar votos, sino también retirárselos a la competencia. Las campañas electorales son esfuerzos organizados que tienen un pasado que data del año 64 A.C. en la antigua democracia romana y ateniense, donde Marco Tulio Cicerón buscó ocupar un puesto al consulado romano, pero la primera campaña política moderna reconocida, fue impulsada por William Gladstone en el año de 1876. Esta campaña mejor conocida como la campaña Midlothian por la ciudad escocesa, consistió en un conjunto de discursos que llegaban a durar más de cinco horas donde se exponía la política exterior británica en relación con las atrocidades que se realizaban en contra de los búlgaros. (Barranco, 2003 como se citó en Valdez, 2018) No obstante este término tiene una infinidad de significados aceptados, entre los cuales destacaremos los siguientes. Son procesos en los cuales se lleva a cabo una confrontación por el poder y que generalmente se llegan a dar en sistemas democráticos entre dos o más candidatos que se encuentran en competencia y que buscan la mayoría de votos. (Godínez y Conejo, 2017 como se citó en Valdez, 2018) Otra definición de este término nos menciona que en un principio las campañas electorales fueron utilizadas para referirse a las acciones de persuasión con el propósito de ganar el voto de los ciudadanos (Brea, 1989 como se citó en Valdez, 2018), a pesar de ello también podemos decir que las campañas electorales son procesos que sirven para difundir las propuestas de los candidatos, con el objetivo de convencer a los electores, en otras palabras se busca seducir a los electores para influir en su decisión a la hora de emitir el voto. (Pérez y Gardey, 2017) Para finalizar citaremos lo mencionado en el artículo “Campañas Electorales de Estado: Articulación y Desarticulación”, el cual señala que las campañas electorales son entendidas como procesos intensos de investigación, proselitismo, organización, movilización de masas y sentimientos, cuidado y defensa del voto, todas estas acciones son realizadas por los partidos, candidatos y simpatizantes con el fin de buscar espacios de representación pública. (Valdez, 2018) Como podemos observar son diferentes ideas pero que todas nos dejan claro que son actividades o confrontaciones entre candidatos que buscan la aceptación de los votantes o electores, a través de sus propuestas e ideas que pondrán en marcha una vez que estén en el poder. Durante estos comicios, los candidatos intentan dar a conocer su proyecto político y para que esto funcione necesita del activismo de sus militantes, esto quiere decir que necesitan del apoyo de muchas personas para cubrir todo el territorio y así difundir su mensaje entre más votantes. (Pérez y Gardey 2017) Dicho de otro modo el objetivo de las campañas es ganar mayoría de votos (Mendé, 2003, como se citó en Valdez, 2018) y esto lo pueden lograr a través de la estructura de campañas electorales, la cual consiste en tres pilares o frentes, los cuales serán descritos a continuación. El primero es conocido como frente mediático, este frente implica un uso de comunicación donde el candidato y su equipo de campaña interactúan con los electores a través de medios impresos (periódicos y revistas), la radio o la televisión. El segundo frente es conocido como el territorial, el cual implica un contacto directo con el elector o votante, por ejemplo las visitas domiciliarias, donde se va casa por casa, con el objetivo de buscar la atención, el consentimiento, apoyo de los electores y la creación de un lazo que esté lleno de compromiso y responsabilidad con el pueblo. El tercer y último frente trata sobre las nuevas tecnologías el cual es llamado frente digital o ciber campañas, este frente consiste en hacer proselitismo y comunicación por medio de la internet y dispositivos tecnológicos. (Valdez, 2018) Las campañas electorales pueden ser muy costosas, es por eso que se recomienda el uso de estrategias más efectivas y originales que llamen la atención del votante, ya que cada día se vuelven más complejos y difíciles, de igual forma no ayuda el creciente rechazo y desinterés del pueblo, hacia todos los procesos electorales, un ejemplo de lo que puede ser una estrategia más efectiva durante las campañas puede ser el personal branding, el cual se entiende como la creación de una marca personal del candidato para generar mayor empatía y conexión con los electores, todo esto apoyado de otras técnicas para generar un mayor impacto. 2. Personal branding Desde que nacemos las personas dejamos una marca, la cual conocemos como nuestra esencia, ese algo que nos hace diferente de los demás, esencia que muy pocas personas entendemos y no administramos y que en la actualidad ha tomado mucha relevancia sobre todo en el marketing político. Las Marcas Personales no se inventan ni se diseñan en un estudio. (Pérez, 2018) El concepto de personal branding o marca personal vio la luz en Agosto de 1997, en el artículo titulado “The Brand Called you” publicado por Fast Company, el cual nos decía que hoy en día “Las grandes compañías entiendan la importancia de las marcas. Hoy, en la era de las personas, tú debes ser tu propia marca”. (P. Tom, 1997) El personal branding o marca personal consiste básicamente en crear nuestra propia marca, la cual será vendida a los demás, con el fin de generar un nivel de percepción y aceptación por un público objetivo. (Regalada, 2012). La marca personal puede ser aplicada en el marketing político, con el fin de generar una mejor percepción y aceptación por parte de tus electores o votantes, como menciona (Pérez, 2018), el personal branding está relacionado con la capacidad de influir, no de ejercer fuerza. En los últimos años se ha producido una revolución profesional, la cual nos dice que tu profesión es tu empresa, tu trabajo es tu producto y lo que haces define tu marca personal. (Pérez, 2018) Al generar un personal branding debemos entender que no es una asesoría de imagen, sino que se parte de lo más profundo de la persona, ya que se encuentra compuesta por decenas de elementos, que se pueden encontrar desde el interior de la persona, hasta la forma de relacionarte y gestionar la percepción de las personas, algunos ejemplos de los elementos que antes mencionamos pueden ser las motivaciones, los valores y los objetivos. (Pérez, 2018) Ahora bien, al gestionar la marca personal o personal branding, dentro de las campañas electorales, nos permitirá poner en conocimiento información al entorno o sociedad, para que tengan una imagen fiel o lo más acertada de lo que realmente se es, con el fin de ser alguien conocido y un producto político rentable, logrando que todo esto en conjunto nos posicione como profesionales valiosos y fiables, siendo estos, valores y características indispensables que debe mostrar un candidato. En la actualidad gracias a las redes sociales y distintos medios, nos damos cuenta que el personal branding es muy importante en la política, ya que nos ayudará a dejar marca en los electores y sobre todo crear un candidato que cumpla los requisitos que los electores desean, también debemos tener en cuenta que si nosotros no gestionamos o administramos nuestra marca otros lo harán por nosotros y nos atendremos a las consecuencias. Durante este proceso es muy importante, generar publicidad en medios masivos y en medios digitales (redes sociales, mailing, mensajes de texto, etc.), ya que en la actualidad son muy importantes y han tomado mucha fuerza. 2.1 Medios Off line Primeramente los medios off line son entendidos como acciones que se llevan a cabo en su vida diaria tanto en su círculo como fuera de este. Todas estas acciones que realice fuera de su círculo, deben estar empatadas, con el único fin de no dar varios conceptos sobre sí mismo. En otras palabras se debe empatar y hacer coincidir las acciones y comportamientos, con los mostrados ante un público tanto en un medio off line como on line para no generar errores. 2.2 Medios On line Por otro lado los medios on line son entendidos como un canal para vender productos y servicios a un público seleccionado que utiliza internet y los servicios comerciales en línea (Kont, 2010), por lo tanto son todas aquellas estrategias a través de plataformas que ayuden a dar a conocer un producto o en este caso al candidato. Estas hoy en día se encuentran en constante cambio y se pueden poner en marcha en todo tipo de medios, he aquí donde nace el concepto de marketing político 2.0 o simplemente marketing 2.0, el cual es entendido como la planificación, gestión, investigación y comunicación de tácticas dentro de una campaña política, utilizando medios masivos como tv, radio, impresos, etc. y medios digitales como las redes sociales, mailing, mensaje de textos, radio digital, blogs, etc. (O´Really, 2009) En 1969, Bob Dole, candidato a la presidencia de Estados Unidos y senador por Kansas (1969-1996), fue el primer candidato en mencionar su página web, durante estos años no era común que los candidatos contasen con página web, no era tan común que para que otro candidato volviera a utilizar esta estrategia tuvieron que pasar más de 40 años. Según Torija, (2017) Head of Marketing & communication de Mobusi “el estudio de medios de comunicación online es una herramienta muy útil para conocer cuáles son los soportes digitales más utilizados a la hora de hacer campañas de branding”. Como ya habíamos mencionado la creación de un personal branding más el apoyo de las redes sociales, generarán una herramienta fundamental durante las campañas electorales, sin embargo debemos tener muy en cuenta que si no utilizamos y gestionamos de manera correcta las redes sociales, nos volveremos más vulnerables y nuestra marca personal o personal branding se verá afectado sobremanera, creando un efecto contrario a lo que estamos buscando, como lo menciona (Valdez, 2018) “Las redes sociales pueden ayudar a catapultar a ciertos personajes de la política y también pueden ayudar a ganar elecciones, pero también, las redes sociales pueden generar graves daños a una campaña y colapsar sus posibilidades de triunfo”. Un ejemplo de esto lo podemos observar en el las elecciones del 2016, cuando el entonces candidato del PAN para la gubernatura de Colima Jorge Luis Preciado Rodríguez se vio envuelto en problemas, ya que se filtraron por redes sociales audios que lo implicaban en movimientos ilícitos, más adelante analizaremos este y más ejemplos, pero con esto nos podremos dar cuenta de la importancia de un buen manejo de redes sociales. Con lo antes mencionado debemos saber que para poder administrar o manejar un excelente personal branding se necesitan varios medios y estrategias: “Hoy, todas las personas están expuestas a los medios y pueden usarlos para construirse imágenes poderosas y fuertes, por lo que necesitan estrategias de mercadeo personal”. (Vallenilla y Ríos, 2014) No obstante otra estrategia fundamental aparte del uso de medios off y on line en el personal branding puede ser el story telling, el cual es entendido como “el arte de contar una historia con el objetivo de que tu público se quede enamorado de ti”. (Nieto, 2016) Un ejemplo podemos mencionar lo que está haciendo el candidato a la presidencia de México, Ricardo Anaya, por medio de una historia el candidato está creando que sus mensajes se posicionen y sobre todo ayude a explicar la coalición que se hizo con sus ex contrincantes (PRD y MC). “Si no le das al mercado la historia de la que hablar, él definirá la historia de tu marca por ti”. (Brier, S/F) Otro ejemplo por mencionar y que más adelante se profundizará más fue el caso de Barack Obama donde todo el mundo nos pudimos dar cuenta como a través de las redes sociales y diferentes estrategias de mercado se logró posicionar, de la misma forma pero 14 años antes el ex presidente Bill Clinton, creo una marca muy fuerte que lo llevo a ser de las personas más queridas en el país Al saber todo esto nos podemos dar cuenta que el personal branding no es una moda pasajera, sino, que llegó para quedarse como un instrumento que bien manejado y administrado nos puede ayudar de muchas formas. 3. Métodos para construir un personal branding. Como ya hemos mencionado anteriormente la construcción y el poder de la imagen es indispensable para la creación de un personal branding o marca personal, ya que esta nos ayudará a generar una alta reputación social, esto quiere decir que nos ayudará a ser reconocidos entre los votantes o electores. Para crear una imagen fuerte e influyente se muestran a continuación los siguientes métodos que nos aseguran la construcción de una imagen para un candidato que busque un puesto de elección popular, el primero de estos métodos es creado y probado por Andrés Valdez Zepeda, como lo cita en su artículo “El Método VAZA para la Construcción de Imagen Pública”. El segundo método es llamado IPEPP y ha tomado como base el método VAZA, de igual forma ha sido mejorado a través de diversas contribuciones teóricas, modelos y definiciones que se han presentado en el rubro de la mercadotecnia política, imagen pública y personal branding con el fin de ser perfeccionado a través de estas. Cabe mencionar que estos métodos pueden aplicarse para la imagen personal de cualquier individuo, institución u organización. “La imagen depende de la percepción y la percepción se da prioritariamente con la vista”. (Valdéz, 2007) 3.1 El método VAZA como lo menciona Valdez, (2018) en su artículo “El Método VAZA para la Construcción de Imagen Pública”, consta de 9 pasos los cuales son los siguientes: 1.- Definición de objetivos En el primer paso del método, se busca definir nuestro rumbo, es decir que es lo que queremos lograr, que imagen deseamos crear y como queremos que los demás nos perciban. 2.-Auditoria de imagen En el segundo paso, se busca encontrar nuestras principales fuerzas y debilidades en la proyección de nuestra imagen, con el fin de obtener un diagnóstico y a partir de este diseñar estrategias que permitan su mejoramiento, dicho de otra forma, se realizará una investigación con el objetivo de saber con precisión como nos perciben los demás. Estas investigaciones pueden ser llevadas a cabo por medio de métodos cuantitativos o cualitativos como las encuestas de opinión, focus group, entrevistas a profundidad o video, etc. 3.- Conceptualización Una vez realizada la auditoria de imagen, entramos a la etapa de conceptualización, donde convertiremos los objetivos en conceptos mercadológicos, haciendo uso de la innovación y la creatividad. Esta etapa también implica el auto descubrimiento, explotando las mejores cualidades y construyendo nuevos escenarios que nos permitan formarnos. 4.-Diseño La cuarta etapa, consiste en poner por escrito la imagen que se desea construir en sus múltiples variantes y facetas, con el objetivo de buscar una sintonía y homogeneidad en la percepción que la gente tiene de su personalidad. 5.- Producción Durante la etapa de la producción la imagen creada será puesta en práctica, la cual va desde un nuevo comportamiento hasta el desarrollo de una nueva actitud, en esta etapa se crearán videos, spots, volantes y todo tipo de publicidad para difundir el nuevo concepto de imagen. 6.-Difusión La tarea fundamental de esta etapa consistirá en esparcir por los medios más convenientes, la imagen que se quiera formar. Durante esta etapa nos daremos a conocer, se buscará la persuasión, la aceptación y la credibilidad del electorado, por lo que se debe cuidar hasta los más pequeños detalles. 7.- Evaluación En esta etapa del método se realizara un análisis de los resultados obtenidos, con el fin de obtener resultados sobre la percepción y aceptación del público, esta evaluación no se hace al final del proceso de construcción sino a lo largo del mismo proceso. 8.-Retroalimentación En la octava etapa, se juntaran los resultados obtenidos en la evaluación, para perfeccionar la nueva imagen. 9.-Nueva imagen En la última etapa, se pretende marcar diferencia entre la construcción de la imagen y la nueva concepción, a través de la creación de un personaje, un nuevo discurso o un nuevo posicionamiento. Con este modelo podremos perfeccionar nuestra imagen con una visión de futuro. 3.2 Modelo IPEPP El siguiente esquema es un modelo de creación propia, llamado IPEPP, el cual como ya mencionamos, se perfeccionó con el objetivo de ayudarnos a crear un personal branding exitoso para las campañas electorales. Este método consta de 5 pasos, a través de los cuales se busca implementar técnicas y estrategias que nos ayuden a crear un personal branding e imagen pública fuerte, los pasos son los siguientes: 1.-Introspección: El primer paso del método IPEPP, parte de entender y buscar quien eres, es por eso que este punto es muy importante, ya que se analizará perfectamente quienes somos, nuestra historia personal, valores, fortalezas, habilidades, atributos, personalidad, carácter y competencias, que te hicieron llegar al punto donde te encuentras. Una vez que se sabe esto, se debe pulir y crear la personalidad que deseamos dar a conocer y que exalte nuestras fortalezas. De igual forma la personalidad creada debe ser alineada con los valores y personalidad del partido. Asimismo es importante combinar todo lo antes mencionado para generar una misión y visión, puntos que te servirán para no perder el camino y una vez que sabes perfectamente quien eres puedes dar el siguiente paso, el cual consiste en definir hacia dónde quieres llegar. 2.-Propósito: El segundo paso del método IPEPP, tiene que ver con la definición de los objetivos y estrategias que nos ayudarán a plantear de una mejor manera el lugar a donde deseamos llegar. Por este motivo se debe tener presente la consistencia, esto quiere decir que no se debe desalinear la personalidad creada con las metas y objetivos. Por mencionar algunos ejemplos, durante la actual campaña electoral el PRI (Partido Revolucionario Institucional), ha postulado a un candidato sin carisma, confianza y sin fundamentos para demostrar por qué está peleando en la contienda, estas variables están desalineadas con los objetivos y metas del partido lo que ocasionan que el candidato se encuentre en tercer lugar en las última encuestas. Por el contrario en las elecciones del 2012, durante las mismas instancias, el PRI (Partido Revolucionario Institucional) postulo un candidato que en ese entonces demostraba carisma y una personalidad compatible con el electorado, lo que ocasiono que cumpliera su objetivo. 3.-Esquema de acción: Una vez que se ha realizado la introspección, la creación de una personalidad, los propósitos u objetivos, debemos crear un esquema o plan de acción, el cual nos servirá para detallar de una mejor manera el rumbo. Durante esta etapa del método nos enfocaremos en tres puntos importantes, los cuales son los siguientes:
Por otro lado será bueno estudiar nuestra competencia para poder saber qué es lo que ofrece al público y encontrar sus puntos débiles, con el fin de diferenciarnos de ellos.
Para que el mensaje sea realmente efectivo, podemos basarnos en el modelo creado por Elias St. Elmo Lewis en 1898, conocido como modelo AIDA, este modelo nos ayudará a cumplir los principios básicos de la comunicación de masas. Como menciona Espinoza, (2017) en su artículo ¿Qué es el modelo AIDA en marketing?, nos menciona que un mensaje fuerte debe llamar la atención, crear interés, generar deseo y llamar a la acción. También nos podemos apoyar de la teoría semiometrica, “El modelo semiométrico se basa en la idea de que el consumidor no elige al candidato por sus características funcionales, sino más bien en función de los valores personales, estilos de vida y asociaciones mentales que provoca. El elector elige los candidatos que más armonizan con sus valores y convicciones personales”. (Salcedo,2017) El story telling es otra estrategia que se recomienda utilizar ya que nos ayudará a contar una historia o mensaje de forma mágica a través del relato, aprovechando la atmósfera. Esta técnica logrará que se cree un mensaje con un mayor impacto y empoderamiento, ya que se tendrá una mayor conexión con el público, un ejemplo de esto lo podemos observar en las elecciones del 2008 en Estados Unidos, donde Barack Hussein Obama II, utilizo esta estrategia, ya que antes de postularse conto su historia a través de dos libros considerados best sellers, el primero en 1995 titulado “Sueños de mi padre” y la segunda en el 2006 con el nombre de “Audacia de la Esperanza”, con esto logro crear mensajes de sensibilización que representaba las necesidades políticas que más deseaban los electores por medio de un canal de comunicación profundo. (Valdez, 2018)
En este punto estableceremos redes para poder construir una plataforma sólida. Es por eso que se buscará trabajar con lo siguiente:
Del mismo modo podemos crear sitios web o blogs, para que las personas sepan dónde encontrarte.
Posicionarse: El cuarto punto de nuestro método, nos menciona que debemos de trabajar para nuestros electores, con el fin de volvernos expertos en el sector. Esto lo lograremos trabajando en los puntos que nos hacen diferentes a la competencia y al mismo tiempo volvernos visibles y relevantes, debemos recordar que las acciones es lo que nos posicionan y nos generan notoriedad, también es importante generar confianza en nuestros electores y emocionar con nuestros mensajes. Promoción: El último punto del método consiste en fortalecer la imagen y la marca creada, a través de la combinación de todos los puntos anteriores difundiéndolos a través de diferentes medios off y on line.
4. Teoría semiométrica. Antes, durante y después de las campañas electorales, los candidatos pueden moldear, construir o crear su marca personal, que al igual que una marca comercial debe ser elaborada, transmitida y protegida con el fin de generar un punto diferenciador de su competencia. Para poder crear un punto diferenciador nos podemos apoyar de la teoría semiométrica la cual consiste en la idea de que el consumidor no elige al candidato por sus características funcionales, sino más bien en función de los valores personales o estilos de vida. “El elector elige los candidatos que más armonizan con sus valores y convicciones personales” (Salcedo, 2017), dicho de otra manera esta teoría se basa en la idea de que los electores elijen a sus candidatos o partidos por sus valores y estilos de vida que destaquen su identidad y firmeza. La semiométrica parte haciendo referencia a Saussure, un lingüístico suizo que nos menciona la ciencia de los signos mejor conocida como semiología. Saussure, el padre de la lingüística estructural, como era mejor conocido, nos dice que “esta ciencia tiene por objeto el estudio de los signos en el seno de la vida social, signos de los cuales la lengua es el tipo más importante; la lingüística no sería entonces sino una parte de esta ciencia general” (Saussure, 1908), por estos mismos años Peirce concibe la función lógica de los signos bajo el nombre de semiótica y Saussure la función social, dicho de otra forma Saussure estudio la función social y el significado que tienen las palabras en la sociedad. Con base a lo anterior mencionado, Jean François Steiner, Ludovic Lebart, John Wisdom y Marie Piron crean la semiométrica y la mencionan en su libro “The Semiometric Chanllage”, en donde se describe como una técnica de investigación, donde las principales diferencias que existen son las siguientes:
Img.1. 210 Términos Steiner. (2014)
Fuente: The semiometric challenge.
Esta técnica hace uso de la asociación de palabras inconscientemente, evitando la racionalización y la creación de prejuicios propios, dicho de otro modo, esta teoría intenta determinar lo que genera en las personas o en este caso en los votantes ciertas palabras, valores o estilos de vida, con el objetivo de obtener respuestas más profundas que no se preguntan ni se expresan directamente. En palabras más simples esta teoría "Es una larga lista de palabras a la cual un puntaje es asignado por miles de personas (de acuerdo con el más o menos agradable o desagradable carácter de las palabras)" (Steiner, Lebart, Wisdom y Piron, 2014). Esta herramienta sirve para describir sistemas de valores y estilos de vida, con el objetivo de realizar estudios psicosociológicos, el cual se lleva a cabo a través de la medición con sistemas indirectos de encuestas, basados en las opiniones de distintas expresiones o valores que motivan el subconsciente de las personas o en este caso de los votantes. Esta encuesta cuenta con 210 expresiones y se pregunta por la afinidad que evocan, las respuestas que se vayan obteniendo se colocan en una escala de siete niveles que abarcan desde “muy agradable” a “muy desagradable”, para poder establecer los sistemas de valores, posturas y actitudes que definen al consumidor o al votante. Con las respuestas registradas se establecen sistemas de valores, posturas y actitudes que definen al consumidor y así se puede establecer perfiles semiométricos de cada tipo de público objetivo. En conclusión, el votante elige al candidato que más armoniza con sus valores y convicciones personales, de igual forma este estudio nos dirá el por qué se construye esa percepción en la sociedad a diferencia de una encuesta común que solo nos dice el qué. Nos ayudará a diseñar una imagen y un discurso coherente para los votantes o electores, dicho de otro modo nos ayudará a crear lo que los electores buscan y la causa del candidato, modificando o cambiando las creencias negativas a positivas, al medir las preferencias y valores de las audiencias, nos podemos dar cuenta que es una técnica de investigación cualitativa y cuantitativa, la cual nos ayudará a obtener la medida de la carga emotiva que producen ciertas palabras y tener una descripción acertada de un mercado meta o público objetivo, a través del análisis de 210 términos que representan los valores de la cultura occidental. 5. Casos de campañas 5.1 Donald Trump Cuando Donald Trump anunció su candidatura a la presidencia de Estados Unidos por el partido republicano, durante su discurso pronunció las palabras más importantes de su campaña y que seguramente le ayudaron a ganar pese a todo pronóstico, “Make America Great Again!” Este slogan se convirtió en su lema central de campaña y la esencia de todas sus propuestas y acciones.El slogan “Make America Great Again”, no es la primera vez que se utilizaba, ya que se utilizó durante 1980, en la campaña presidencial de Ronald Reagan, específicamente en la Convención Nacional Republicana de este año. “Para aquellos que han abandonado la esperanza, restauraremos la esperanza y les daremos la bienvenida a una gran cruzada nacional para hacer que Estados Unidos vuelva a ser grande". (Reagan, 1980) Este término utilizado por Reagan y que lo catapulto a la presidencia, fue una reacción a los fallos que ocasiono Carter, su antecesor. El actual estancamiento de los salarios en el país, la desconfianza aumentada en todas las instituciones, la sensación de que estás totalmente solo, la creencia de que Estados Unidos es menos importante y poderoso, se encontraban inconscientemente en los electores estadounidenses, puntos que con el slogan de campaña Donald Trump atrajo un grupo de electores descontentos que luchaban por cumplir el sueño americano, que vivían la ruina económica, que exigían mejores acuerdos comerciales, leyes de migración más estrictas, fronteras seguras, menos control de armas, libertad religiosa, etc., dicho de otra forma tocó fibras sensibles de miles de estadounidenses, apróximadamente ocho de cada diez seguidores de Trump creen que la vida de personas como ellos es peor hoy que hace 50 años según una encuesta del Pew Research Center. Img.2. Compared with 50 years ago. (2016).
Fuente: http://www.pewresearch.org/ Estas cuatro palabras se convirtieron en la tarjeta de presentación de Trump, ya que englobaba perfectamente la nostalgia mezclada con la decepción y la ira que se encontraba en gran parte del electorado estadounidense. Donald Trump, es reconocido por ser una persona exitosa en el ámbito de los negocios y por ser un reconocido showman, llevándolo a ser uno de los candidatos con mayor presencia de seguidores en las redes sociales y el candidato más deseado en los medios de comunicación, pero lo más relevante es que pese a sus desafortunadas declaraciones, sus propuestas xenófobas, imposibles o utópicas, no se vio afectado, en cambio, con su carácter polémico, enamoró y atrajo medios de comunicación y una audiencia que como dice su slogan quiere ser partícipe de un país grande. El gran esfuerzo y mérito que logro Donald Trump durante su campaña fue entender el malestar de miles de estadounidenses, malestar que se encontraba implícitamente y encausarlo a través de cuatro palabras que ayudo a miles de estadounidenses a sentirse identificados. En la siguiente gráfica se puede observar como el 82% creía que Donald Trump podría ser un cambio para el país. Img.3. Which candidate quality mattered most? (2016).
Fuente:https://edition.cnn.com/election/2016/results/exit-polls/national/president:
5.2 Barack Obama El ex presidente Barack Obama, durante el 2007 era un personaje desconocido y no muy conocido en la política estadounidense, el 3 de Junio del 2008 logró dar un golpe al obtener más de los 2 mil 118 delegados necesarios para la nominación, con este triunfo fue el primer afroamericano en ganar una elección interna y posterior a esto fue el primer afroamericano en ganar y ser presidente del país. Durante su campaña electoral se trabajó su personal branding en medios masivos y presenciales y de igual forma en redes sociales, este candidato fue uno de los primeros en utilizar este medio como uno de sus principales canales de comunicación, ya que en el 2010 sólo un 20% de los candidatos o jefes de estado se encontraban en redes sociales, por ejemplo twitter hoy en día concentra el 75% candidatos o jefes de estados. (Digital Policy council, 2017) Barack Obama durante sus dos campañas logro captar la atención en sus redes, con la siguiente tabla comparativa nos podemos dar cuenta como su marca impactó en estos medios. Tabla 1. Crecimiento durante campañas políticas.
Elaboración propia a partir de (Zuluaga F., 2009)
Pero como ya habíamos mencionado Obama trabajó su personal branding a través de la combinación de medios off line y on line; una estrategia que lo ayudo a posicionarse sobre manera, fue su gira por Europa, donde visitó países donde Estados Unidos había tenido un distanciamiento, de igual forma Obama alcanzo en la red una cuota de reconocimiento mayor a la que se obtiene sumando a los siguientes líderes políticos mundiales en su momento, John McCain, George Bush, el primer ministro Británico Gordon Brown, el ex presidente francés Sarkozy y la canciller Alemana Angela Merker. Img. 4. Campaña
Política. (2008). Img.5. Campaña
Política. (2008). Fuente: https://www.slideshare.net/gm5/markleting-de-obama-2008.(2009). Fuente: https: //www.slideshare.net/gm5/markleting-de-obama-2008.(2009). Otro acierto de Barack Obama, fue el mantener durante su campaña electoral el lema y sobretodo entender lo que sucedía en ese momento, dicho de otra forma entender el contexto por el que pasaba la sociedad estadounidense, es así como logra plasmar en millones de personas la esperanza, aprovechó el descontento y el cansancio de un presidente belicoso, autoritario, mentiroso y poco sensible a los problemas más sentidos de la gente. Con esto nos podemos dar cuenta que aprovechó el hartazgo de la gente con el sistema político y logro posicionarse como el candidato de la esperanza y el cambio, palabras que le ayudaron en su campaña y a mantenerse en el poder durante dos periodos. Img.6. Campaña política. (2012).
Fuente: https://theobamadiary.com/change-we-can-believe-in/
5.3 Vicente Fox Quezada El 2 de Julio de 1998, el entonces gobernador panista del estado de Guanajuato se presentaba ante el público y anunciaba sus aspiraciones de poder ser el presidente de la República en las siguientes elecciones del año 2000. Fox entendió que se necesitaba un cambio y que los votantes exigían uno es por eso que invitaba a la alternancia del poder y se presentaba de esa manera. Las palabras “cambio y esperanza” estuvieron presentes en toda su campaña y las utilizó como tarjeta de presentación, de igual forma su personalidad que integraba aspectos diversos como el ser provinciano, perteneciente a una clase media alta sin relaciones políticas, ranchero, empresario, católico y separado de su mujer, pero a cargo de sus cuatro hijos, lo hizo una persona diferente, a todas las demás que habían peleado alguna vez por el cargo de presidente. Es así como estos rasgos le permitían presentarse como un hombre capaz y confiable que buscaba un cambio para México. A través de la construcción de una marca personal o personal branding invitó a los ciudadanos a conquistar “el futuro de México”. (Borjas, 2003 como se citó en Beltrán del Río, 1998) Al destaparse o lanzarse abiertamente ante los medios como pretendiente al cargo de presidente, generó un ritmo diferente a los tiempos electorales, creando que partidos como el PRI lanzaran a su candidato con mayor tiempo antes de los comicios, anteriormente los partidos estaban acostumbrados a lanzar a sus candidatos después del PRI, es porque cuando Fox se adelanta y da a conocer sus pretensiones modifica los tiempos electorales y disgusta al partido PRI que en ese entonces mandaba en el país. Fox de igual forma modificó los tiempos al interior de su partido y generó una estructura llamada Amigos de Fox, la cual le permitía generar redes, dicho de otra forma, logró crear pequeñas redes de contacto mediante el convencimiento de persona por persona, para poder obtener solvencia y recursos económicos para su campaña, también esta base que creo, lo posicionó, ya que rebasaba numéricamente la membresía panista de ese entonces. Fox a través de la recaudación de demandas, propuestas y por supuesto la creación de su red, logro llegar a los distintos segmentos del país, entre los cuales destacaban banqueros, empresarios, campesinos, amas de casa, burócratas, comerciantes, etc. y así es como en mayo de 1999 Fox logró de ser conocido por el 18% de la población a ser conocido por más del 70% . (Borjas, 2003 como se citó Borjas, 2001) Es así como, la alternancia, cambio y esperanza constituyeron junto con Vicente Fox la transformación del país, haciendo pensar a los ciudadanos que sus condiciones mejorarían y planteando una posibilidad que por más de 70 años no había sucedido, que la Presidencia del país fuera asumida por un candidato no priísta.
Img.7. Campaña política. (2000).
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=LPyMFWo1poI
6. A manera de conclusión En el artículo presentado se analizó la importancia que tiene la creación de un personal branding o marca personal hacia un candidato y como este puede ser apoyado por diferentes estrategias o herramientas como la teoría semiométrica. Además, se describieron tres campañas electorales que se sustentaron en éxito, dándonos cuenta como en las tres se creó un perfil de candidato o marca personal que apoyado por diferentes medidas, logró posicionarse y por ende ganar las elecciones en cuestión. Se concluye, que las palabras y la forma en como las utilizamos, juegan un papel muy importante y significativo en las campañas electorales, como pudimos observar, en una de las campañas electorales analizadas, donde varios errores cometidos por el candidato, se vieron minimizados, por el uso correcto de sus palabras, ya que, hacía llegar al electorado lo que necesitaban escuchar. La importancia de conocer a nuestro electorado nos será de gran ayuda, ya que sus deseos o valores moldean su comportamiento y si nosotros sabemos esto, nos será muy redituable, dicho de otro modo, los votantes tienden a elegir a los candidatos que comparten sus ideas, creencias o valores.
Referencias Bibliográficas BORJAS BENAVENTE, A. Estrategias de campaña del PRI, del PAN y del PRD en las elecciones del Distrito Federal de 1997. Comunicación presentada en el III Congreso Español de Ciencia Política y de la Administración. España, Salamanca, octubre, 1997. BORJAS BENAVENTE, A. Estructura, organización interna y desempeño público del Partido de la Revolución Democrática: 1989-2000. Tesis doctoral. España: Universidad de Salamanca,diciembre, 2001. Borjas, A. (2003). LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE VICENTE FOX Y EL MODELO PROPAGANDISTA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA. Recuperado de: Brea, F. J. (1989). “Campañas electorales”, en IIDH/CAPEL: Diccionario electoral, San José de Costa Rica. De la Rosa, A. (2011). Mensaje del Lic. Vicente Fox Quesada Presidente de Mexico (2000-2006) . Espinoza, R. (2017) ¿QUÉ ES EL MODELO AIDA EN MARKETING? . Jordi Collell. (2013). La marca no se crea ni se destruye, solo se gestiona. José Luís Saavedra. (2015). La marca personal: El nuevo reto para los departamentos de recursos humanos. Recuperado de EBSCOhost. Juan Fernando Zuluaga (2009).Marketing electoral. Recuperado de: https://www.slideshare.net/gm5/markleting-de-obama-2008-share?type=powerpoint. Julián Pérez Porto y Ana Gardey. (2017). Definición de campaña electoral. Kont,J. (2010).¿Qué es marketing online?. Navarro, D. (1996). La semiosfera. Nieto, A. (2016). Storytelling: ¿qué es y para qué nos sirve? Pérezbolde, G. (2010). Engagement… El término del que todos hablan, pero pocos entienden. Merca 2.0. Pérez, A. (2017). Estrategia Personal y marca personal. Recuperado de :https://www.andresperezortega.com/. Pew Research Center (2016). Recuperado de: http://www.pewresearch.org/ Razo, Nelson.(2016.)La importancia del personal Branding. Ricardo Vallenilla, Fernando Ríos. (2014). La magia de la marca personal. Recuperado de EBSCOhost. Salas, E., Jaramillo, A.(2018). Estudio de los Factores de éxito de la campaña de marketing de Donald Trump. Recuperado de: https://www.eumed.net/rev/oel/2018/03/exito-campana-trump.html Salcedo.(2017). La semiometría como herramienta semiótica para las campañas electorales. The Obama Diary,( 2017). Recuperado de: https://theobamadiary.com/change-we-can-believe-in/ Torija,( 2017). Los medios de comunicación son el presente y futuro. Recuperado de : https://www.puromarketing.com/47/28802/medios-comunicacion-online-son-presente-futuro.html Valdez, A. (2018). Los Peligros de las Redes Sociales en las Campañas Electorales.Todo lo que Digas y se Muestre en Redes Puede Ser Utilizado en tu Contra. Vitale, A. (2002) El estudio de los signos Peirce y Saussure. Recuperado de: http://www.fadu.edu.uy/estetica-diseno-ii/files/2016/05/elestudiodelossignos.pdf Valdez, A. (2018). El método VAZA. Valdez, A., Huerta, D. (2018). Campañas electorales sustentadas en valores.
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