Resumen: 

El artículo busca analizar cómo se dio la comunicación política en el gobierno de Kirchner y Lula Da Silva. Trabajaremos los contextos de surgimiento de ambos líderes y como desplegaron una estrategia para relacionarse con los medios. Especificaremos su política comunicacional hacia los medios de comunicación, sus avances y sus cuentas pendientes.

 

 

  Abstract

This article aims to analyze how political communication worked under Kirchner and Lula Da Silva’s terms. We will focus on context in which both leaders emerged and how they put their strategy on display to interact with media. We will also specify their communicational policy toward mass media, their progress and pending issues.

Palabras clave: comunicación política, liderazgos, medios de comunicación

 

“Liderazgo político y medios de comunicación: un análisis en torno a las políticas de comunicación de Lula y Kirchner.”

 

Juan Salas Amuchástegui^[1]

 

Introducción

 

 El presente trabajo busca analizar en clave comparativa como fue la relación de los gobiernos de Luiz Inácio “Lula” Da Silva (2003-2007) de Brasil y de Néstor Kirchner (2003-2007) de Argentina con los medios de comunicación. Analizaremos las principales políticas de comunicación de ambos gobiernos. Precisaremos las distintas estrategias que desplegaron estos líderes para relacionarse con la prensa en la tarea cotidiana de la comunicación gubernamental y en la disputa por la instalación de agenda.

 Como precaución de método y en pos de definir lo estudiado, tenemos que señalar que el ámbito temático que analizaremos en muy amplio. La comunicación política como disciplina encierra una gran cantidad de sub-áreas dignas de ser trabajadas por separado. Nuestro trabajo pretende ser amplio y heredero de diversos trabajos en la materia, pero busca focalizarse sobre la relación entre el gobierno y los medios de comunicación de manera integral. Como bien veremos, a lo largo de los últimos años 30 años se desarrollaron importantes transformaciones en el ámbito de los medios de comunicación, lo cual nos brinda un panorama de empresas altamente diversificadas en la producción de contenidos, entretenimiento, información, servicios de comunicación (ya sea de telefonía o internet). Estos nuevos conglomerados pluri-industriales de la comunicación (Blanco y Germano, 2005) o clásicamente definidos como multimedios encierran una amplia gama de negocios y brindan un abanico de servicios y productos1. Debido a esta magnitud del tema en cuestión, nosotros analizaremos una parte especifica que es la relativa a la prensa en el ámbito de las actividades infocomunicacionales.

1 Nos referimos básicamente a las actividades relativas a las telecomunicaciones, la producción de industriales culturales (cinematografía, editoriales, fonografía) y a las redes digitales (internet). Estas tres “patas” se encuentran en un proceso de concentración e innovación nunca antes visto. 

 Comparar las políticas y las estrategias de Lula Da Silva y Néstor Kirchner hacia los medios de comunicación en general y a la prensa y el periodismo en particular, nos permite desentrañar una serie de cuestiones de vital importancia para nuestras democracias latinoamericanas. Estudiar la comunicación desde el gobierno y la relación entre medios y política, es hablar de derecho a la información, la función social de los medios de comunicación, la ética del periodismo, la accountability o rendición de cuentas propia que cada gobierno debe a sus ciudadanos, entre otras y muchas cuestiones. Es de esta manera, que creemos que el nuestro tema de estudio es muy rico y brindará otro aporte más para la reflexión actual de problemas contemporáneos.

 

 De manera más específica, nuestro trabajo analizará cómo fueron las diversas estrategias planteadas por ambos presidentes en sus determinados gobiernos frente a la prensa. Describiremos como el debate por la instalación de agenda se dio y como se logró llevar adelante una gestión con una política comunicacional determinada. Por otro lado, el método comparativo nos permitirá analizar como ambos sistemas políticos con determinadas estructuras mediáticas llevaron adelante su intervención frente a los medios. En términos concretos creemos y buscaremos probar que la estructura de mercado mediática (desde ahora: EMM) propia de cada país es una variable diferenciadora en las condiciones de posibilidad de determinadas políticas públicas y específicamente en las de tipo comunicacional. El factor de lobby de los grandes multimedios variaría acorde a cada uno de los países, haciendo que -la política del discurso- no llegue siempre a ser una -política del hecho- y viceversa. 

 

 Para realizar este trabajo se realizó una lectura de una serie de trabajos específicos en la temática de los medios de comunicación, muchos de ellos ya considerados “clásicos” en la materia. Esta selección sirvió como marco teórico propio para el despliegue de nuestras propias indagaciones personales. A su vez, el hecho de trabajar una temática que día a día se nos presenta en calidad de información y nos invita como lectores, ha hecho que sumemos una serie de fuentes hemerográficas de distintas medios (impresos y electrónicos) sumando así una “voz protagonista” de la comunicación política: el periodismo. El eje gubernamental de la relación, está representado por estudios más bien de tipo académico, portales de organismos oficiales, ONGs y entrevistas recopiladas de diversos materiales. Todo el material bibliográfico citado se encuentra disponible al final del trabajo. 

 La estructura del trabajo estará divida en tres partes diferenciadas. En primer lugar describiremos como fue el contexto económico-político y social por el cual Néstor Kirchner llegó a la presidencia. Daremos cuenta de la EMM argentina y como fueron las particularidades propias de su gestión en términos comunicacionales. En segundo lugar analizaremos la llegada de Lula al poder. Como fue su relación con los medios desde sus anteriores intentos por llegar a la presidencia y como posteriormente a su triunfo electoral debió seguir cargando y buscando modificar su mote de presidente anti-sistema. Por último, realizaremos una conclusión comparando similitudes y diferencias entre ambos gobiernos y buscaremos dar cuenta del porqué de ciertos avances y no de otros en términos de políticas comunicacionales.

Por último, sabemos que la cercanía del tiempo histórico investigado es un elemento que dificulta cierta distancia de análisis y puede sesgar enfoques, miradas o incluso abordajes sobre el tema; pero por otro lado estamos convencidos que investigar es actuar sobre la realidad e investigar sobre medios y política es ingresar en un debate actual que todos estamos obligados a dar. Ante esta cuestión creemos incompleto, pero tal vez mejor para nuestro enfoque trabajar sobre las primera presidencia de Lula y la única de Kirchner. Tenemos muy en claro que ambos gobiernos realizaron avances importantes en segundos mandatos o en el caso particular de la continuación del gobierno de Kirchner en la figura de Cristina F. Kirchner. Pese a esto, trabajaremos sobre el proceso de reconstrucción de liderazgo pos-crisis y en plena etapa donde existía un cierto consenso sobre el rol del periodismo. 

 

Medios y políticas de comunicación bajo el gobierno de Néstor Kirchner

 

“Era un presidente que tenía más desocupados que votos…”

Cristina Fernández de Kirchner (Página 12, 24/4/2007)2

2 http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-83995-2007-04-24.html

 

 

En pocas oportunidades, una frase logra sintetizar el relato histórico de manera tan clara. La frase de la actual presidenta y entonces senadora Fernández de Kirchner es un ejemplo de ello. 

En el año 2003, la Argentina había renovado autoridades luego de un proceso de crisis integral que explotó en el año 2001 con el derrumbe del modelo económico imperante: la convertibilidad. El bloqueo de los depósitos bancarios, la brutal represión en Plaza de Mayo durante fines de diciembre y los índices inéditos de pobreza e indigencia que asolaban al país llevaron a la caída del gobierno de Fernando De La Rúa y a una cristalización de la crisis de representación tantas veces definida de manera abstracta y teórica. La consigna del “que se vayan todos” se fundó en la búsqueda de una clase dirigencial nueva, sin embargo la respuesta institucional que la clase política dio fue la de un proceso de transición conducido por los mismos lideres rechazados. Luego de una serie de presidentes fugaces (Ramón Puerta, Adolfo Rodríguez Saá, Eduardo Camaño), asume el ex gobernador Eduardo Duhalde quien es elegido por la Asamblea  Legislativa. Su figura buscaría reordenar los lineamientos básicos tanto económicos, como sociales para allanar el camino de la próxima figura presidencial elegida democráticamente por el voto popular. 

Esta crisis estructural de la Argentina repercutió de manera directa sobre los medios de comunicación. Como bien señalan Mastrini y Becerra: “… a la hora de reducir gastos, las familias e individuos suelen recortar la compra del periódico, la adquisición de libros o música como una de las alternativas que, presumen, tiene menos repercusión en su nivel de vida.” Este hecho llevó a una tendencia negativa en muchas industrias infocomunicacionales como por ejemplo la televisión paga (20% de caída del abono) y los diarios (17% de caída en la compra) (Mastrini y Becerra, 2009: 60). Bajo estas condiciones pésimas de rentabilidad y de necesidad de salvataje, la figura de Duhalde surgiría, en términos de Leiras, como “pauta moderadora” para hacerse cargo mediante una serie de normativas, leyes y medidas para blanquear y re-estructurar el panorama mediático pos crisis tendencia negativa en muchas industrias infocomunicacionales como por ejemplo la televisión paga (20% de caída del abono) y los diarios (17% de caída en la compra) (Mastrini y Becerra, 2009: 60). Bajo estas condiciones pésimas de rentabilidad y de necesidad de salvataje, la figura de Duhalde surgiría, en términos de Leiras, como “pauta moderadora” para hacerse cargo mediante una serie de normativas, leyes y medidas para blanquear y re-estructurar el panorama mediático pos crisis tendencia negativa en muchas industrias infocomunicacionales como por ejemplo la televisión paga (20% de caída del abono) y los diarios (17% de caída en la compra) (Mastrini y Becerra, 2009: 60). Bajo estas condiciones pésimas de rentabilidad y de necesidad de salvataje, la figura de Duhalde surgiría, en términos de Leiras, como “pauta moderadora” para hacerse cargo mediante una serie de normativas, leyes y medidas para blanquear y re-estructurar el panorama mediático pos crisis

3 Para un análisis más detallado de este periodo: Germano y Blanco (2005); y Mastrini y Becerra (2009)

 

El 25 de mayo de 2003, Néstor Kirchner asume la presidencia de la República Argentina. Su llegada a la Casa Rosada se daba de manera inesperada ante el abandono de la carrera electoral de su competidor: el ex presidente Carlos Menem. La decisión de Menem de no presentarse a la segunda vuelta ante su imposibilidad de ganarla por el altísimo rechazo que su figura generaba en la opinión pública, atentó contra la legitimidad de origen del nuevo presidente. De esta manera, Kirchner asumía con un 22,24 % de los votos, siendo el “presidente accidental” con menos votos de la historia argentina (Cheresky, 2008: 49). 

 Frente a esta “debilidad de origen” se comenzó a generar un proceso de recomposición política liderado por el mismo Kirchner. Este cambio de forma y de contenido buscó rápidamente invisibilizar el porcentaje de votos con el cual se había ganado. En términos concretos, Kirchner buscó fortalecer su legitimidad mediante un proceso de legitimación constante, el cual al cabo de un año mostró resultados muy positivos para su proyecto. A continuación veremos como ese proyecto fortalecimiento de liderazgo o “fortalecimiento de la figura presidencial” fue posible gracias a un uso particular y estratégico de la comunicación gubernamental.

 

Estructura de mercado mediático en la Argentina 

 

 Antes de adentrarnos de manera profunda en la política de comunicación de Néstor Kirchner, es importante dar cuenta la serie de cambios y transformaciones en el ámbito de la propiedad de los medios de comunicación a lo largo de estos treinta años. 

Durante los años 80 se dio una transferencia de los medios en manos del Estado a grupos privados que combinan parte del capital accionario con nuevos emprendedores y las tradicionales familias propietarias provinciales. Durante la década del 90 y en pleno proceso de reforma del Estado bajo el gobierno de Carlos Menem, se da la conformación legal de los multimedios y con el correr de la década un proceso de conformación material de lo que hoy conocemos como “conglomerados pluri-industriales de la comunicación” (empresas de comunicación diversificadas en su ámbitos de participación productiva gracias a la innovación tecnológica y al capital extranjero) (Blanco y Germano, 2005: 13). A diferencia de la retórica corriente de esta década, el Estado durante los 90 estuvo ampliamente presente en el diseño de políticas de concentración en los medios de comunicación, mediante la eliminación de trabas a los grupos empresarios. El concepto de re-regulación de Graham Murdock nos permite entender como la finalidad central del Estado en el ámbito de las comunicaciones fue eliminar sistemáticamente las restricciones a la concentración de la propiedad. Dentro de esta misma línea, Mastrini y Becerra señalan la existencia de un proceso de consolidación y acrecentamiento de la concentración de los medios en el primer lustro del siglo XXI, avalado por la inacción misma del Estado  (Mastrini y Becerra, 2009: 211). 

 En la actualidad, la Argentina posee cuatro grupos dominantes dentro de los cuales los principales son Clarín y Telefónica.

Clarín tiene una presencia en casi todos los negocios infocomunicacionales (prensa, radio, televisión paga, editoriales, cinematografía, telecomunicaciones, etc). Nosotros nos concentraremos como bien señalamos al principio del trabajo en el ámbito infocomunicacional. En términos de prensa, el grupo concentraba para 2004 el 31% de la circulación de periódicos. Su competidor inmediato, pero muy alejado de estas cifras es La Nación con un 14% de circulación de periódicos (op. cit.: 65). Realizando una pequeña digresión, es importante señalar un hecho que bien describen Mastrini y Becerra: Argentina -junto con Uruguay-, son los únicos países de América Latina con el fenómeno de una prensa de alcance nacional (op. cit: 88). Teniendo en claro ese dato y analizando mas detalladamente la competencia en términos nacionales, vemos que la misma tiene una condición que podríamos llamar de “competencia consensuada y administrada”.  Esto lo afirmamos ya que existen una serie de emprendimientos compartidos por estos dos periódicos que los llevan a fortalecerse en términos de mercado frente a sus competidores.

En primer lugar DyN (diarios y noticias) es una agencia de noticias que fue fundada en 1982, por Clarín y La Nación quienes actualmente ejercen su titularidad. Una agencia de noticias es una empresa que recolecta y brinda información para los demás medios; esta “materia prima” recolectada y clasificada por una agencia permite elaborar producto final periodístico: la noticia. En esta misma línea, como señala Amado: “(…) las agencias ofrecen cobertura para noticias, con redes y contactos en todo el globo, cosa que un medio por si solo no podría afrontar.” (Amado Suárez, 2010: 32). En segundo lugar CIMECO (Compañía Inversora en Medios de Comunicación) es un ejemplo claro de cómo a lo largo de estos años la EMM argentina se ha ido concentrando poniendo a Clarín y La Nación como protagonistas centrales dentro de la misma. CIMECO constituye el primer joint-venture o empresa conjunta entre capitales de medios nacionales y regionales para el negocio periodístico comunicacional. Clarín y La Nación son dueños de La Voz del Interior de Córdoba, La Gaceta de Tucumán y el diario Los Andes de Mendoza  (Blanco y Germano, 2005: 59)59)59)

4 Para más información de la estructura accionaria y los emprendimientos conjuntos del grupo Clarín:  http://www.grupoclarin.com/index.html

Por otro lado y sumando otras industrias infocomunicacionales vemos que la diversificación mediática del grupo Clarín es cualitativa en términos de la imposición de agenda sobre los medios. La radio como industria infocomunicacional es liderada por Radio 10 AM de Daniel Hadad, sin embargo la dinámica propia de “la agenda de los medios” esta ampliamente condicionada por la prensa. Es decir, que la información publicada en el día a día por los diarios (especialmente por Clarín) es replicada por los diversos medios y re-significada en el mismo proceso de elaboración de la noticia.

El otro grupo dominante dentro del mercado es el grupo Telefónica. Su presencia de capital se da básicamente en las telecomunicacionaes (telefonía fija, móvil e internet) y también en la televisión abierta con el canal Telefé. Los otros grupos minoritarios en la EMM argentina son: el grupo Vila-Manzano-De Narváez y Hadad (Mastrini y Becerra, 2009: 60)

 

 Esta “radiografía de la EMM argentina” resulta muy importante para tener en cuenta, ya que el mapa de medios de un país permite entender parte de la dinámica propia que se da en el juego político. Una conclusión a la cual ya se ha llegado por parte de la denominada “escuela critica de la comunicación”, es que a mayor concentración de los medios más se tiende a “únicas voces” en el proceso del relato sobre los acontecimientos. La línea editorial de los diversos tiende a converger cuando los negocios se unen y las alianzas comerciales son estrechas, impactando de este modo en un modelo de comunicación plural y democrático.

 

 

 

Políticas de Kirchner hacia y para los medios de comunicación

 

 Retomando el concepto trabajado por Isidoro Cheresky, la estrategia comunicacional de Kirchner se estableció erigiendo un “liderazgo de opinión” que buscó dar una gran cantidad de golpes de efecto que cambiara por lo menos en términos de imagen lo que la política hasta ese momento había mostrado (Cheresky, 2008: 50-51) Este cambio se dio en dos dimensiones: La forma y el contenido. Cuando hablamos de “un cambio de forma y contenido”, queremos señalar que la acción política del presidente Kirchner buscó dar una serie de golpes de efecto de cara a la sociedad y a los factores de poder para establecer un liderazgo que diera certidumbre frente a un contexto de extrema debilidad institucional, política y económica. Entre los hechos dados, podemos mencionar el pedido de juicio político a ciertos miembros de la Corte Suprema de Justicia (el cual se dio mediante su primera cadena oficial), los cambios en la cúpula de las Fuerzas Armadas y los primeros lineamientos de la política de DDHH, la intervención del PAMI, entre otras fueron decisiones que buscaron diferenciarse del pasado pre-crisis. Como bien señala Novaro, estas políticas de corte “progresista” ayudaron a Kirchner a ganar el apoyo de la opinión progresista y de la centroizquierda (Novaro, 2006: 304)

A su vez, estos cambios de contenido fueron acompañados por un cambio de formas el cual fue definido por la prensa como el “estilo K”. Esta definición del estilo presidencial fue configurándose a lo largo del gobierno kirchnerista como una forma de agrupar una serie de formas, actitudes, entornos sobre las distintas medidas tomadas y como estas se daban. La relación con la prensa fue centralmente definida bajo ese slogan.

  Para analizar esta relación en primer lugar tenemos que tener una definición operativa de lo que nosotros consideramos como comunicación gubernamental (comunicación desde el gobierno). Para esto, utilizaremos la elaborada por Canel al decir que la misma es el “conjunto de técnicas de comunicación que actúan como conjunto de reglas (principios) y procedimientos (aplicaciones específicas) de la comunicación que buscan persuadir a los ciudadanos para distintos fines (Canel, 1999: 76). En sí, estas técnicas son utilizadas por ambos protagonistas de la ecuación comunicativa: periodistas y gobierno, ya que en última instancia la comunicación gubernamental es un central que articula y define la interacción entre gobierno y ciudadanos (Amadeo y Starke, 2010: 41).

 Realizando un balance del gobierno de Kirchner en términos comunicacionales, podemos señalar que se dio una primacía central al discurso político. Néstor Kirchner dio aproximadamente más de 500 discursos en toda su función presidencial. Pese a este dato, lo particular de la política de la discursividad kirchnerista fue que la misma estuvo hegemonizada por un adversario siempre presente. Esta “retorica radicalizada” (Novaro, 2006) se constituye con nociones propias del análisis discursivo propuesto por Eliseo Verón. En términos veronianos, el contradestinatario de Kirchner fue siempre un elenco estable de corporaciones (militares, político, económicas, mediáticas, etc.) que fueron mutando en términos del contexto político especifico que se iba presentando (Verón, 1987). El uso de lo discursivo fue un elemento acorde a la propia búsqueda de erigirse como un liderazgo de opinión que no solo mutara en términos de la influencia de la opinión pública; sino que establecería un juego discursivo con el pueblo, con el electorado o “los argentinos” de manera directa. Este punto será retomando en breve, ya esa noción acerca de la comunicación posee elementos que han sido tildados de populistas al intentar negar la mediación del periodismo. Mediación que adelantándonos a nuestra conclusión no puede ser salteada. Como bien recuerda Califano: “Tenemos una política comunicacional diferente” fue lo que confirmó cuatro años más tarde la entonces senadora Cristina Fernández de Kirchner, haciendo alusión a la preferencia que se tenia por “el contacto directo con la gente” (Califano, 2009:32)

 Pese a esto, la comunicación de Kirchner con los medios fue ambigua en diversos sentidos. Desde sus  primeros meses en el poder, el presidente forjó una relación estable con diversos medios, en primó una relación selectiva con los “periodistas estrella”, como una vez los calificó Cristina F. de Kirchner. Cabe recordar, la cantidad de primicias y off the records pensados que realizó el entonces presidente con Eduardo Van Der Kooy de Clarín y Joaquin Morales Sola de La Nación: entre ellos es de la primicia de la candidatura presidencial de Cristina F. Kirchner, la cual salió en simultaneo en las líneas editoriales de los periodistas. Esta cesión de información en cuenta-gotas hacia el periodismo se combinó con un disciplinamiento férreo del elenco ministerial en lo que se decía y lo que se dejaba de decir. Existieron una serie de voceros autorizados: como el jefe de gabinete Alberto Fernández o el ministro de interior Aníbal Fernández, mientras que el vocero oficial Miguel Nuñez fue calificado por el periodismo como el vocero mudo, por su poco ejercicio del cargo. En esta misma línea, se perfeccionó de manera muy profesional la neutralización de la información negativa y la confusión intencionada. Los primeros casos que golpearon al gobierno, fueron gestionados desde la comunicación de una manera muy inteligente. Cabe recordar el primer silencio en el caso Cromañon y el posterior despegue de la figura de Ibarra. Por otro lado, los discursos anti-re eleccionarios pos derrota de Rovira en Misiones (cabe destacar que Kirchner inicialmente apoyó este tipo de iniciativas). En otros términos y en busca de demostrar elementos que fueron ampliamente criticados por parte del periodismo, podemos nombrar el tema de las conferencias de prensa. Como señala la Konrad Adenauer una conferencia de prensa es “(…) un evento mediático en el cual quien tiene información para difundir información convoca a los medios de comunicación para presentarla y, generalmente, ofrece un espacio de preguntas (…)” (Lavalle Cobo & Schmidt-Liermann, 2009: 27). Este tipo de instrumentaciones de la escena mediática nunca se dieron en el gobierno de Kirchner, generando nuevos roces y peleas con la prensa.

 

 Por otro lado, no podemos dejar de hablar de cuestiones más centrales y más relativas al rol propio de una política comunicacional activa por parte del Estado. El gobierno de Kirchner es un gobierno más que no ha avanzado en términos reales de presentar un marco regulatorio para la publicidad oficial. La publicidad oficial “…es la inversión que se destina para la publicidad de los actos de gobierno e incide en el modo de comunicarse con la ciudadanía y en la relación que establezca con los medios masivos” (Califano, 2009: 75). 

 Por otro lado, creemos otro retroceso en términos de deudas en términos de comunicación política, la inexistencia de marcos legales que den cuenta del acceso a la información pública. Como bien sabemos, los términos de publicidad de los actos de gobierno implican una serie de actores para el buen funcionamiento democrático y en si las posibilidades de la ciudadanía como contralor propio de diversas ramas del gobierno es un hecho central que suma a la perfectibilidad diaria democrática en términos participativos. Pese a esto y como bien señalan Germano y Blanco, el gobierno de Kirchner el 3 de Diciembre de 2003, dictó el Decreto 1.172 que regula el acceso a la información pública en el ámbito limitado, pero necesario del Poder Ejecutivo Nacional (Blanco y Germano, 2005: 200). 

 Dentro de este esquema se dio un proceso tenso, con avances y retrocesos en la relación misma con los medios de comunicación. Existió un estilo propio y particular de brindar información que se modificó con otros gobiernos en el estilo. Claramente, el mismo posee deficiencias centrales y aspectos que fueron funcionales a los diversos contextos políticos propios del gobierno, sin embargo consideramos que las verdaderas deficiencias en términos de pluralidad y publicidad se da en dimensiones más estructurales que el propio estilo confrontativo de un liderazgo. La cultura política propia del peronismo, así como el proceso de transformación y re-significación que vive el periodismo (local e internacionalmente) lleva a pensar que una política de comunicación seria va más allá del poder ejecutivo e implica a todos los actores de la ecuación (oposición, medios de comunicación y gobierno).

 

Medios y políticas de comunicación en el gobierno de Lula

 

“(…) Y yo, que tantas veces fui criticado por no tener un  diploma de nivel superior, recibo  ahora mi primer diploma: el de presidente de la República de mi país. Muchas gracias."   

        Lula Da Silva (18/12/2002)

 

 El 1 de enero de 2003 es el día que Lula asume la presidencia de Brasil. Luego de haberse presentado en tres ocasiones para el máximo puesto ejecutivo del país (en 1989, en 1994 y 1998) y haber perdido el PT (Partidos dos Trabalhadores) llegaba al poder.

 Durante la segunda mitad de la década del 90, Brasil había sido gobernado por Fernando Henrique Cardoso -FHC- (1995-1999 y 1999-2003). Durante estos periodos de gobierno varios autores señalan que Brasil vivió un periodo de profundas transformaciones estructurales que cambiaron completamente el país. Dentro de esta “mirada reformista” sobre el gobierno del tucano –apodo de FHC-  Palermo señala que el reformismo iniciado por Cardoso fue mucho más allá del Plan Real. Las cambios estructurales que llevaron a políticas de estabilización, apertura económica, desregulaciones, privatizaciones, entre muchas otras cuestiones no solo impactaron de manera central en el común de la sociedad; sino en los adversarios propios dentro del juego político brasileño, y entre ellos el PT (Palermo, 2004: 14-17). Sin embargo, muchas de estas políticas de reforma, llevaron a la inacción o a la imposibilidad de paliar diversos frentes muy propios de las agendas comunes latinoamericanas: por ejemplo el desempleo, la educación, la salud, etc. Sumado a esto, la reelección de FHC en 1998 sufrió en menos de unos meses el embate de la crisis financiera internacional que llevó a un proceso de devaluación y de búsqueda por estabilizar la economía.

Es de esta manera, que se encara la campaña que llevaría a Lula a la presidencia. Los puntos pendientes de la gestión de FHC en “la cuestión social” se combinaban con otro “miedo” de la sociedad: ¿cómo mantener la estabilidad económica y política lograda en esos años? Ante este dilema electoral, el PT de Lula mantenía una ventaja: ya no era el mismo PT de la década de los 80, pese a que muchos no lo pudiera ver: entre ellos los medios de comunicación. Sus posiciones antimercado y críticas a la democracia habían sido licuadas por un proceso innovación influido por diversos hechos,  nos referimos a el rol de la social-democracia pos caída del muro, la nueva realidad económica mundial, la política local, etc. Como bien resume Palermo, si Lula era una amenaza o una fuente de preocupación para el electorado, ya no lo era en términos de su discurso anti-sistema; sino de que sea garante de la estabilidad económica y política del país alcanzada (op.cit: 26)

Mediante una serie de esfuerzos políticos: discursivos, de alianzas y convencimientos, Lula logra llegar a la presidencia del país en 2002. Sin embargo, su primer año de gestión siguió marcado por su necesidad de demostrar que sería esta “nueva izquierda” que llegaba al poder. Entre todos esos esfuerzos, la comunicación política estaba al servicio de la gestión y la relación con los medios seria particular en este nuevo periodo histórico. 

  

Estructura de mercado mediático en Brasil

 

 La estructura de mercado mediático brasileño (desde ahora, EMM) presenta una serie de particularidades que lo hacen excepcional en términos regionales, pero para entender esto debemos poner énfasis en por lo menos dos datos particulares.

Brasil posee más de 181 millones de habitantes, lo cual en términos comparativos representa cuatro veces más que la población argentina. A su vez, esta densidad poblacional del país se encuentra repartida en grandes conglomerados urbanos (San Pablo, Río de Janeiro, Porto Alegre, Brasilia, Recife, Salvador, etc.), mostrando otra diferencia fundamental con la centralidad Argentina. Sin embargo, los indicadores socio-económicos que muestran profunda datos de altísima desigualdad y pobreza llevan a que el país tenga accesos per cápita a servicios y productos infocomunicacionales  muchos menores en comparación con la Argentina, entre otros países del cono sur (Mastrini y Becerra, 2009: 84). 

Los principales grupos infocomunicacionales que se encuentran en el país son: los grupos Globo, Abril, Folha (mercado nacional) y los grupos Telefónica, Cisneros, Telmex, etc.

En términos generales la incidencia del mercado de la radio y la televisión es muchísimo mas importante que otro tipo de servicios como el de la prensa. Una particularidad propia a diferencia del caso argentino es que en Brasil el sector de la radio y la televisión opera con redes que conectan todo el territorio, por lo cual los productos o contenidos propios elaborados en los grandes centros urbanos por los principales operadores llegan al país de manera mixta con contenidos propios locales. En materia de radio, es interesante analizar que los mayores índices de facturación y audiencia (20% del mercado) respondan a Radiobrás, operada por el mismo Gobierno Federal. En materia de televisión –abierta y paga- vemos una posición la posición líder del grupo Globo con TV Globo (televisión abierta)  con una facturación de más del 60% del total del mercado y NET (televisión paga) con más del 36% del total. 

Es muy interesante ver ligado a esto, es muy interesante analizar que desde 2000 hasta 2004, se registró una caída muy importante en los términos de facturación de la prensa escrita, cayendo más de un 60%. En materia de prensa para 2004 se editaban cerca de 520 diarios, sin embargo la gran mayoría de alcance regional. En Brasil a diferencia de la Argentina no existe el fenómeno de la “prensa nacional”, por lo cual existe un predominio de los diarios regionales (San Pablo y Río de Janeiro a la cabeza) (Mastrini y Becerra, 2009:88) Sin embargo y a modo de conclusión una primera idea de pluralidad que nos de esta descentralización regional de jornais (diarios en portugués), se desdibuja al notar que ellos mismos liderando el mercado desde cada estado suponen una absorción central de los anuncios publicitarios dando un golpe fuerte a los pequeños empresarios de la prensa escrita.

 

 Tomando tan solo estos dos elementos, podemos entender la singularidad del caso brasileño en materia de EMM y sus diferencias en términos propios de la EMM argentina. De esta manera, podemos realizar un análisis de lo que fue la relación de Lula con los medios. 

 

Políticas de Lula hacia y para los medios de comunicación

 

Lula Da Silva mantuvo durante gran parte de su carrera política una relación tensa con los medios de comunicación de Brasil. Como bien explican el artículo de Cordula Almeida y de Marcia Vidal Nunes, Lula en las primeras dos campañas presidenciales en la que compitió contra Collor de Mello y Fernando Henrique Cardoso, no gozo del apoyo de gran parte del establishment periodístico nacional, lo cual se tradujo en un proceso de demonización de su candidatura y en un despliegue de métodos sutiles para favorecer al “candidato de la estabilidad” (Vidal Nunes, 1995). Durante su primer intento por alcanzar la presidencia se proyectó “(…) imagen negativa, de un hombre sin estudios, sin condición para gobernar un país tan importante.” (Almeida, 2003: 43). Por otro lado, en un análisis de la campaña presidencial de 1998 hecho por Figuereido y Ribeiro, se llegó incluso a establecer que “… entre los días 1 y 10 de agosto de 1998, Cardoso ocupó un total de 45 minutos y 10 segundos del tiempo de los principales informativos de las redes Globo, Bandeirantes, Record Manchete y CNT. A  Lula y Ciro Gomes fueron dedicados apenas 17 minutos y 48 segundos y 5 minutos y 41 segundos, respectivamente.” (Figuereido y Ribeiro, 1999: 111)

Como bien analizamos anteriormente la llegada de Lula a la presidencia llevó a un proceso constante de montar una imagen de continuidad con cambio. 

La comunicación gubernamental de Lula, podríamos decir que en un primer momento sirvió como modelo para la comunicación de Kirchner en Argentina. Esta afirmación surge básicamente de dos hechos centrales. En primer lugar Lula al asumir la presidencia y completamente consciente de los frentes de conflicto que surgirían con los grandes medios de comunicación, estableció una comunicación que cuidara y blindara la figura presidencial. Por otro lado, se dio un estricto control por parte de Planalto (Palacio presidencial brasileño) del control informativo, de lo que se decía y lo que no se decía. Durante los primeros 5 meses de gestión del PT, no se dio ni una sola entrevista a ningún medio nacional, ni extranjero. A su vez, el formato de la conferencia de prensa fue completamente dejado de lado por la estrategia comunicacional lulista, salvo en viajes al exterior o al ser compartida por presidentes colegas. 

Diversos medios y referencias señalan que el principal gestor de esta política, fueron Ricardo Kostcho y Luiz Gushiken. Kotscho asumió el cargo de secretario de Prensa y Divulgación durante la primera presidencia de Lula y Gushiken fue secretario de Comunicación de Gobierno y Gestión Estratégica. Sin embargo, podríamos señalar que cualquier técnica empleada estaba al servicio de un nuevo paradigma propio de la comunicación gubernamental: la comunicación directa. Dentro de este esquema, la figura del “vocero ausente”, comenzó a re-configurarse en un rol más próximo a la consultoría o al trabajo tras bambalinas. El fenómeno del vocero mudo argentino, no fue un desvió propio del estilo K; sino una metamorfosis propia de las funcionales comunicacionales del gobierno que se vive a nivel mundial.  

Por el otro lado, el gobierno de Lula también se sintió a gusto con el ámbito de los discursos políticos para el desarrollo propio de la comunicación. A su vez, las ocasiones de en que se brindó información del presidente al periodismo, se desarrolló un esquema de reuniones privadas off the record. La información suministrada seria simplemente información sin fuente, que rompiera con cualquier obligación ante la imposibilidad de que no se concretara. 

 Desde otro ámbito relacionado con la comunicación, podríamos nombrar la interesante experiencia que supuso el “Blog del Planalto”, siendo experiencia pionera en los gobiernos de la región. Esta plataforma 2.0 busca acerca toda la actividad presidencial de una manera sencilla, interactiva y establecer de manera importante un canal de comunicación entre Lula y el pueblo. Sin embargo y prueba de esta era de transformación o desfase entre TICs (Tecnologías de la Información y la Comunicación), el blog presidencial no permitía comentarios de los visitantes, lo cual decanto en una herramienta muy interesante con potencialidades completamente desaprovechadas. Este pequeño hecho, demuestra hasta qué punto nos encontramos en un desfase o proceso de transformación de la “política digital” con protagonistas que buscan adaptarse a otra forma de hacer política. 

 

 En términos de políticas hacia el conglomerado mediático brasileño, podríamos señalar que la política de Lula no pudo ahondar tanto como se propuso, por lo menos desde lo discursivo. Brasil, al igual que la Argentina posee una ley regulatoria en torno a los medios de comunicación completamente liberal. Esta ley de radiodifusión nacía en tiempos de la dictadura brasileña fue la garante del otorgamiento del espacio radio-eléctrico a las principales familias del conglomerado mediático actual.

 Durante el primer gobierno de Lula, comenzó a intentarse una serie de iniciativas que pudieran dar cuenta a este estado de situación, sin embargo automáticamente la elite empresarial de medios mantuvo fuertes objeciones en todos los ámbitos de regulación. Durante el primer gobierno federal del PT, se promovió la creación de un Consejo de Ética Informativa, el cual ante su intento de implementación sufrió una ofensiva directa por parte de los grandes medios. Ante esto, podríamos señalar que Lula se replegó y no volvió con importantes lineamientos sobre el tema hasta su segundo gobierno. Durante este, se desplegó una estrategia dual. Por un lado, la ayuda de determinadas medidas judicial, permitieron romper con algo del discurso mediático sobre el intento del gobierno federal de controlar a la prensa. En el año 2009, el Tribunal Supremo Federal abolió una ley del año 1967 que regulaba los términos de licencias entre los medios. Esta supresión de la ley de radiodifusión en su versión brasileña, dejo un vacío legal que permitió por lo menos la activación de ámbitos de discusión sobre el tema. Paralelamente, Lula sumo a su equipo a una figura del grupo Globo: Helio Costa, como ministro de Comunicaciones. Esta búsqueda de avance y conciliación buscó romper con temores frente a la elección inminente del 2010.

 Finalmente, podríamos señalar que Lula buscó en un primer intento avanzar de llenó en un marco de regulación de los medios de comunicación. Este hecho, se vio completamente frenado por la fuerte oposición de los principales grupos mediáticos y por la necesidad propia de atender otros frentes de gestión. En su segundo mandato y ante la necesidad de regular un ámbito que se había vaciado legalmente ante la decisión de TFS (Tribunal Federal Supremo), Lula desplegó una estrategia dual que buscara conciliar y avanzar sobre el tema. La Conferencia Nacional de Comunicación, realizada en 2010 en Belem buscó generar un ámbito de legitimación de las políticas pendientes, sin embargó no se llegó a posibilidades de la instauración de una nueva ley.

 

Conclusión 

 

A lo largo de nuestro trabajo hemos recapitulado cual fue el contexto social, político y económico que llevó a nuestros dos líderes estudiados: Kirchner y Lula, al llegar al poder. Ambos líderes compartieron una serie de temáticas de agenda junto con otros líderes de la región dentro de este mote que fue “nueva izquierda” o “izquierda democrática” surgida pos-neoliberalismo. Sin lugar a dudas estos gobiernos agrupados dentro de esta denominación tuvieron grandes coincidencias y también muchas diferencias en torno a sus políticas propias.

Dentro de un ámbito particular estudiado: la comunicación gubernamental; podemos ver una serie de elementos similares entre Kirchner y Lula. Ambos presidentes llegaron al poder con la necesidad de demostrar algo ante la sociedad y a los principales grupos de poder. Kirchner ante su “debilidad de origen” y en un contexto complicado tanto en lo político-económico-social debió emprender una serie de iniciativas para construir la imagen de un liderazgo fuerte que pudiera disipar cualquier duda sobre su figura. Dentro de ese esquema, Kirchner se erigió como un líder de opinión indiscutido que sabiendo leer las necesidades y anhelos de la opinión pública instaló durante los primeros meses de su gestión una serie de iniciativas que rompieron con la incertidumbre inicial. Establecido ya su gobierno, desplegó un estilo de comunicación directa con la ciudadanía buscando saltear la mediación periodística. Este hecho, estableció una serie de conflicto con los medios de comunicación quienes fueron perfilándose como adversarios dentro de la  estrategia comunicativa kirchnerista. Por el otro lado, Lula debió volcar sus primeros meses de gestión en un esfuerzo por disipar cualquier duda sobre sus verdaderas intenciones en el poder, dentro de ese contexto su manejo también directo de la comunicación, generó importantes roces con los medios de comunicación, sin embargo su continuidad en términos económicos y su respeto por determinadas reglas de juego establecidas durante el gobierno de FHC mantuvieron tranquilos a los grupos infocomunicacionales.

 

En todo caso, las diferencias centrales entre ambos gobiernos se dieron en torno a las políticas comunicacionales más de tipo estructurales.  Retomando nuestra hipótesis central la EMM brasileña si bien es completamente concentrada al igual que la argentina, posee particularidades que definen el juego de manera diferente. El predominio de la televisión y la radio dentro del ámbito de consumo mediático de la población y que el mismo este descentralizado en un territorio tan grande creemos que permite mayor despliegue o margen de maniobra en la instalación de agenda o de políticas propias. La existencia de una prensa estadual fuerte, por el otro lado tiene incidencia directa sobre cada estado dentro de un régimen federal, sin embargo ante determinadas políticas del gobierno federal es claro que existe mayor pluralidad y posibilidades de mayores voces favorables al gobierno. Por otro lado, la EMM argentina muestra un predominio central de diversos grupos concentrados combinado con un predominio de la prensa como materia prima de la instalación temática diaria. En sí, la comparación entre ambos mapas de medios nos permitió desarrollar una hipótesis incompleta, pero que hilvano una serie de ideas que trabajamos y que sirven para un trabajo futuro. Si el mercado de la prensa escrita es menor en términos de facturación y se encuentra descentralizado localmente, existirían márgenes mayores de competencia que si bien siguen estando dentro de un marco concentrado muy fuerte, permiten mayores márgenes de instalación de temas, de mayor posibilidad por disputar la agenda y por el proceso de formulación e implementación de políticas públicas y claro de legitimarlas ante  la opinión pública. A su vez, esta diferenciación entre ambas EMM sumadas  a las particularidades propias de ambos regímenes políticos difieren lo que denominamos “condiciones de posibilidad” de debate sobre determinados temas. 

Siguiendo esta línea, durante el gobierno de Fernández de Kirchner, el eje por un cambio de la política comunicacional vigente, entró con más fuerza y creemos que sirvió como excusa para determinada estrategia política contextuada bajo ese y otros hechos. Sumado a esto, el inicio de un debate por una nueva ley contaban con el respaldo de grandes organizaciones propias que había trabajo el tema desde el retorno de la democracia y con todavía márgenes mayoritarios en el Congreso Nacional. Este hecho relativo al régimen, nos permite entender que en Brasil la apertura del debate en términos parlamentarios no pudo aun ser abierto, debido al régimen mismo y al grado de mayor autonomía de los legisladores frente a los gobernadores estaduales. 

En términos sintéticos, consideramos que el debate y posterior sanción de una ley en argentina en materia audiovisual fue ejemplar pese a que existan ámbitos dentro de la ley que necesitan correcciones y modificaciones. Pese a su ejemplaridad, no podemos dejar de lado que la misma fue completamente funcional a un interés estratégico en un ámbito de debilidad producto del desgaste vivido por otros hechos de gestión. Sin embargo, consideramos que un análisis político se construye en términos de lo que es y no de las intencionalidades psicológicas de su promotor ya que esto sería un ejercicio que poco tiene que ver con la ciencia política. 

Finalmente nos gustaría terminar analizando brevemente un concepto ampliamente utilizado para esta temática. El problema de la libertad de expresión tantas veces utilizado como caballo de batalla en contra de cualquier intento de regulación de los medios de comunicación, es un derecho propio de todos los protagonistas de la democracia. En la Argentina y creemos poder decir lo mismo de Brasil, existe una libertad de expresión amplia, el problema que esta libertad de expresión se centra y adquiere mayor concentración en los 4 o 5 grupos que controlan mayoritariamente los servicios audiovisuales. Muchas veces, consideramos que la bandera de un ataque a la libertad de expresión, se analiza de un lado: el de la prensa y se lo confunde con libertad de publicación. Para ser justos también, en la actualidad somos conscientes de que existen muchas distorsiones y elementos que sirven como forma de romper con la lógica de libre publicación o de incentivo para una prensa libre y plural. Pongamos un solo caso: la inexistencia de un marco regulatorio de la publicidad oficial. Sin embargo, también creemos que por parte de los grandes grupos dominantes existe la búsqueda de no dar por hecho cuestiones propias que atentan contra un verdadero periodismo y contra una verdadera pluralidad mediática. La concentración mediática en la Argentina y Brasil, como hemos visto es un hecho real y cabe preguntarse como ante ese cuadro de situación se puede erigir uno en adalidad de la defensa de los derechos de libertad de expresión. Claramente, este cuadro de situación se ha dado por la obra y gracia de distintos gobiernos que fueron a lo largo de estos años construyendo su propia jaula de cristal. 

Establecido esto y para finalizar hacemos propias las palabras de Califano al decir que: “… comunicación y democracia aparecen como un binomio inseparable. De allí, la importancia de la democratización de las comunicaciones, puesto que la democracia se nutre de lo público, del escenario donde se dirimen cuestiones políticas, sociales, económicas y culturales. Y sólo contando con medios de comunicación democráticos, que transmitan información confiable y diversa, los ciudadanos estarán en condiciones de debatir, proponer y actuar en dicho espacio.” (Califano, 2009: 11).

 

 

 

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