Resumen

 

En el artículo, se describen y enlistan los factores críticos para que una campaña electoral sea exitosa. Se parte de reconocer que para ganar una elección a un puesto de representación popular, se requiere postular buenos candidatos, tener una estrategia ganadora, conformar una estructura política que permita la organización y movilización de los electores, así como un tema de campaña que logre una conexión emocional con los votantes, entre otros.

 

Se concluye, que ganar el poder en un sistema político de cuño democrático implica un ejercicio de articulación y operación estrategia que demanda tino, creatividad, oportunidad y visión integral.

 

Palabras claves. Factores críticos, éxitos, campañas electorales, sistemas democráticos y estrategia política.

 

 

Abstract

This article describes and lists crucial aspects to achieve a successful electoral campaign. To win an election to a representative post it is required to have capable candidates, a wining strategy, to build a political structure which allows to organize and rally voters as well as a strong campaign topic to make an emotional connection with voters, among other factors.

 

Key words: Critical factors, success, electoral campaigns, democratic systems and political strategy.  

 

 

 Factores Críticos de Éxito en las Campañas Electorales

 

 

Andrés Valdez Zepeda*

Arturo Verdura Ochoa**

  

 

De acuerdo a los resultados que se obtienen en los comicios electorales, existen sólo dos tipos de campañas. Por un lado, están las campañas ganadoras, quienes logran concitar el apoyo de la mayoría de los votantes. Por el otro, se ubican las campañas perdedoras, quienes, por diferente razón, no logran atraer el voto mayoritario de los ciudadanos.

 

Las campañas ganadoras son aquellos esfuerzos político-electorales que realizan partidos,  candidatos y sus equipos de campaña[1] en materia de proselitismo, investigación, comunicación, organización y movilización electoral con el fin, por un lado, de obtener la mayoría de votos de los ciudadanos a un puesto de elección pública y, por el otro, con el fin de derrotar a la competencia. Es decir, toda campaña ganadora, bajo un sistema político competitivo de cuño democrático, supone la existencia de dos frentes: un frente de atracción de votos y uno de repulsión de apoyos y sufragios para sus adversarios.

 

La realidad no ha mostrado que las campañas electorales se ganan o se pierden por una gran diversidad de factores, presentes en un momento y una circunstancia o contexto determinado. En este sentido, bien se puede decir, que el éxito es multifactorial, porque responde o depende de varios factores, ya que raramente es un sólo factor el que determina el éxito o el fracaso de una campaña.

 

Ahora bien, ¿cuáles son los factores críticos para el éxito de una campaña electoral? ¿Qué nivel de ponderación e importancia tiene cada uno de estos factores en el resultado electoral? ¿De qué depende el ganar o el perder una elección? ¿Qué aspectos deben cuidar las organizaciones partidistas para evitar el fracaso en una elección de representantes populares? 

 

En el presente capítulo, se dará respuesta a estas interrogantes, tratando de enlistar y describir los factores críticos más importantes que inciden significativamente en el resultado de una elección. En este sentido, el objetivo del trabajo consiste en elaborar un catálogo de factores que inciden, determinantemente, en el resultado de una contienda electoral a un cargo de elección popular.[2] La metodología empleada para elaborar este documento gravitó en torno de la revisión de 23 casos de campañas electorales ganadoras (CEG) realizadas en los diferentes países de América latina en el 2006 tanto a nivel local como nacional.   

 

 

Factores de éxito

 

En la real politics existen múltiples casos de CEG, cuyo resultado dependió de la conjunción de una diversidad de factores, ya sea por la postulación de un buen candidato, por el apoyo de un partido fuerte o por el tipo de estrategia utilizada. Por ejemplo, en los casos de Colombia, Perú y Ecuador en las últimas elecciones nacionales, el carisma de los candidatos ganadores jugó un papel muy importante en el resultado final de la elección. Por su parte, en los casos de México, Brasil y Venezuela el alto nivel de posicionamiento de los partidos postulantes, ayudó enormemente para que los candidatos triunfadores alcanzaran sus objetivos políticos.      

 

Es decir, no es sólo uno el factor que determina el resultado final de la elección, sino un conjunto de factores que, de manera ponderada, inciden en el resultado final de la contienda. En este documento se enlistan estos factores bajo la advertencia de que la política electoral es un campo donde impera la complejidad, la incertidumbre y el cambio permanente. En este sentido, lo único seguro es que nada es seguro.

 

Sin embargo, en toda campaña electoral se tienen que atender diferentes frentes y considerar distintos factores para asegurar el triunfo en los comicios. Los factores críticos de éxito de una campaña, bajo reglas democráticas, son los siguientes: El perfil del candidato, la estrategia utilizada, el posicionamiento del partido, la estructura electoral (maquinaria política), los recursos, la experiencia de los ciudadanos con respecto de los partidos postulantes, la información y el conocimiento disponible por los partidos y candidatos, la cobertura mediática, los errores y escándalos, el modelo de gerenciamiento, la imagen, el plan de campaña, los adversarios, la coyuntura y el tipo de elección.

 

El candidato

 

En los últimos años y ante la profundización de la crisis de los partidos políticos, se ha presentado una tendencia en la que los electores tienden a emitir su voto tomando en consideración al candidato que postulan los partidos, votando de acuerdo a la conectividad emocional que se logra en la interrelación entre votantes y candidatos. De esta forma, el resultado de una elección depende, en gran medida, del tipo y perfil de los candidatos que postulan los partidos en la que el carisma, la personalidad, la imagen, las capacidades comunicativas, el arraigo, la inteligencia emocional y relacional, así como el liderazgo del candidato, inciden en el resultado final de la contienda. En este sentido, el resultado final de una elección depende, en gran medida, del candidato que postulen los partidos.

 

El candidato es la figura central de la campaña, su nombre y su imagen es lo más importante, sus palabras son las que más cuentan. Es de cierta manera, el jefe supremo de la campaña, el comandante en jefe de los esfuerzos del partido por alcanzar los espacios de representación pública. Por su centralidad en las campañas, el candidato es el comunicador principal, el que logra una conectividad emocional con los electores, el principal motivador de los equipos de campaña, el principal promotor del voto y el principal líder de la contienda.  El candidato es, además, el principal gestor del afecto o desafecto de la gente, el que genera aceptación o rechazo, simpatías o antipatías por parte de los votantes.  

 

   

Campañas con malos candidatos son generalmente perdedoras. Por el contrario, campañas con buenos candidatos son comúnmente campañas ganadoras. Esto es, el éxito o fracaso en la elección depende de quién sea el candidato y sus capacidades, así como de lo que haga o deje de hacer en la contienda.

 

La estrategia

 

La postulación de un buen candidato es una condición necesaria pero insuficiente para lograr el triunfo en las elecciones. Como dice el  ex publicista de Francisco Mitterrand, Jacques Séguéla, una buena campaña no puede hacer ganador a un mal candidato, pero una mala campaña puede hacer perder a un buen candidato. De ahí que sea necesario contar, además, de un excelente candidato, con una buena estrategia para ganar la contienda, ya que las campañas se ganan o se pierden a nivel estratégico y táctico. 

 

La estrategia es el arte de saber jugar el juego de la política, es una pauta para la acción. Implica el vencer al adversario, el determinar los caminos y acciones que hay que realizar para lograr los objetivos trazados. La estrategia es, de cierta manera, el valor agregado fundamental que tiene una organización para hacer frente  a sus competidores, la cual tiene que ver mucho con la previsión, para anticiparse y avanzar, ganándole a la competencia.

 

Las buenas estrategias generan ventajas competitivas a los candidatos y a los partidos, ayudan a motivar a los equipos de campaña, desconciertan a los adversarios, generan más votos y, por lo tanto, permiten ganar las elecciones.

 

En las campañas electorales son múltiples las estrategias que se utilizan. Van desde las estrategias de polarización, la triangulación, las estrategias de punto de ira, pasando por las  estrategias de comunicación, organización y movilización electoral hasta las estrategias para infundir miedo en los electores, las estrategias de alianzas, de aire y de tierra, de ataque y de defensa. 

 

Para construir una estrategia se requiere contar con un correcto abordaje metodológico. Se parte, como primer paso, de la definición de objetivos y metas que sean realistas y alcanzables, definiendo con claridad qué es lo que se quiere lograr. En segundo lugar, se hace un diagnóstico oportuno y realista de la coyuntura política y de las características distintivas de la circunscripción donde se realizará la elección. La idea es conocer la elección a profundidad, conocer a los electores, conocer a los opositores y conocer las fortalezas y debilidades propias. Como tercer paso, se requiere hacer un análisis de dichas fortalezas y debilidades, así como de las oportunidades y amenazas tanto propias como de los principales adversarios.

 

En cuarto lugar, se necesita definir pautas de acción con el objetivo de lograr los propósitos buscados en las áreas de investigación, organización, comunicación, proselitismo (promoción), movilización electoral y vigilancia y defensa del voto. Como quinto paso, se requiere presupuestar, calendarizar y responsabilizar la ejecución y dirección de las pautas de acción fijadas. Esto implica la elaboración de un presupuesto para la campaña, la definición de un calendario de actividades y el diseño de un organigrama.

 

Como siguiente paso, se requiere articular y poner en operación las pautas de acción definidas por el candidato, el partido y los equipos de campaña en materia de comunicación, organización, proselitismo, movilización y defensa del voto.

 

Una vez puestas en operación las estrategias, se requiere evaluarlas de manera constante. Es decir, se necesita evaluar lo realizado, en relación con los objetivos y metas establecidas, recomendándose una evaluación de tipo diagnóstica, con el apoyo de encuestas y sondeos de opinión sobre la evolución de las preferencias electorales, así como de focus group establecidos específicamente para tal efecto. En la evaluación deben participar tanto los dirigentes del partido como los candidatos y los coordinadores de la campaña. También, no se debe descartar la contratación de evaluadores externos, tratando de obtener datos y análisis realistas y así superar la cultura de la simulación y la adulación, muy comunes durante las campañas. Finalmente, se debe proceder a la retroalimentación con el fin de hacer los cambios y las adecuaciones de la estrategia producto del resultado que genera la evaluación.

 

Recuerde que si su campaña no tiene estrategias, están mal estructuradas o no se implementan correctamente, lo más seguro es que pierda la elección. No olvide tampoco el considerar que lo más difícil de una estrategia no es pensarla, planearla o escribirla, sino hacerla, ponerla en operación.[3] [4]

 

El partido

 

El planteamiento estratégico puede incidir en el resultado final de una elección, pero también hay otros factores que concurren para determinar el éxito o fracaso de una campaña. El tercer factor a considerar en una campaña es el posicionamiento con el que cuenta el partido que postula al candidato.

 

Por posicionamiento se entiende el grado de aceptación, apoyo y confianza que le otorgan los ciudadanos al partido tanto en tiempos electorales como durante el ejercicio de gobierno.  Un partido altamente posicionado es uno que logra obtener la mayoría de los votos de los ciudadanos. Por el contrario, un partido con pobre o bajo posicionamiento político, es uno que no logra los votos necesarios, manteniéndose con una presencia marginal o testimonial.

 

Para posesionar fuertemente a un partido, se requiere una estrategia inteligente de vinculación permanente con los electores, gestionando adecuadamente su afecto y confianza, además de, para el caso de los partidos en el gobierno,  lograr un desempeño sobresaliente en el ejercicio de gobierno.  Esto es, se requiere un ejercicio responsable de la política. El bajo posicionamiento del partido se origina, principalmente, por tres cuestiones. Primero, por su desvinculación permanente con los electores, segundo, por los excesos, errores y escándalos que se cometen en sus procesos internos, por sus militantes o por sus dirigentes que desgasta y afectan la imagen del partido y, finalmente, por un mal ejercicio de gobierno, en el caso de ser partido en el poder.   

 

 Los partidos con un alto posicionamiento electoral, generalmente, son institutos con una orientación hacia el mercado (market oriented), pendientes de  los deseos, expectativas, sentimientos y necesidades de los electores, quienes impulsan una serie de acciones y políticas orientadas a construir y mantener la lealtad y confianza entre los votantes. Son partidos que participan inteligentemente en el debate público, que saben como ganar los medios y como ganar las calles. Es decir, que utilizan “estrategias de aire como de tierra” para mantenerse como opciones entre los ciudadanos.

 

En un sistema de cuño democrático, el alto posicionamiento del partido en conjunción con  una buena estrategia de campaña y un buen candidato conforman la triada que posibilita el ganar con contundencia una elección.

 

 La estructura electoral

 

Muy ligado al alto posicionamiento político del partido y, también, como factor que genera una alta repercusión en el resultado final es la estructura electoral que cada partido y candidato pone en operación y funcionamiento durante la campaña.

 

La estructura es la maquinaria electoral que pone en operación el partido en coordinación con el candidato con el objetivo de promover el voto y ganar la elección, ya que nadie gana una contienda sólo con encuestas sobre preferencias electorales favorables o con una alta popularidad. Las elecciones se ganan con votos y estos deben ser obtenidos gracias a una estrategia inteligente de organización y movilización electoral.

 

La estructura la conforman no sólo el equipo de campaña, sino además las estructuras propias del partido como los sectores (campesino, obrero, juvenil, femenil, etc.), así como las redes sociales y organizaciones adherentes que apoyan tanto al candidato postulado como a la plataforma electoral del partido.

 

Las estructuras son las responsables del contacto directo con los votantes. Son maquinarias de proselitismo musculosas, que, entre sus principales actividades, entregan propaganda tanto en calles como en las casas de los electores, promueven el voto por medio del contacto directo y organizan y motivan a los votantes para acudir a emitir su sufragio a favor de su partido y candidatos el día de los comicios.     

 

La estructura electoral incluye, además, de la promoción del voto, el cuidado y la defensa del sufragio. Es decir, comprende las representaciones del partido ante los órganos electorales y en las casillas el día de la elección, de tal forma que se asegure el respeto a la voluntad del electorado y se eviten acciones fraudulentas.

 

Para construir estructuras electorales se requiere una alta capacidad organizativa y de convocatoria, además de recursos, tanto económicos como materiales, para ponerla en operación. Ciertamente, las estructuras electorales están compuestas, en su mayoría, por ciudadanos voluntarios, quienes se involucran en la campaña por una diversidad de motivos, pero también las estructuras electorales se integran por cuadros políticos experimentados en la organización, proselitismo y movilización electoral que reciben una dieta económica, así como recursos para poder operar y realizar sus encomiendas.

 

Para integrar una estructura electoral se recurre, principalmente, a amigos, simpatizantes, vecinos, familiares, camaradas, ex colegas universitarios, ex alumnos, compañeros de trabajo, líderes de opinión y demás interesados que coinciden en otorgar el apoyo y respaldo al candidato como a su plataforma programática.   A cada uno de ellos, se les coloca en una estructura determinada, como puede ser en las brigadas de promoción del voto o el equipo de entrega de propaganda en los cruceros y avenidas, y se les asigna una serie de tareas y responsabilidades, mismas que son supervisadas y evaluadas constantemente.   

 

La magnitud y la capacidad operativa y logística de las estructuras electorales determinan las posibilidades de éxito de una campaña, de tal forma que un candidato o partido con una débil estructura electoral seguramente perderá los comicios. Por el contrario, un candidato o partido con una fuerte y dilatada estructura electoral seguramente ganará las elecciones.

 

Los recursos

 

Toda campaña ganadora requiere también una serie de recursos que se utilizan, de manera inteligente, en las etapas de investigación, proselitismo, comunicación, organización, movilización y defensa del voto. Estos recursos son los de carácter económico, humano, materiales, tecnológicos y, sobre todo, el recurso tiempo.

 

Los recursos económicos son muy importantes en la campaña, pero nunca son determinantes de su éxito. Hay infinidad de casos en la que se han invertido sumas millonarias para tratar de ganar la elección, pero finalmente se pierde la contienda, ya que el resultado de una elección es de causa multifactorial. Para que estos recursos incidan en el resultado final de la elección, se requiere un uso perspicaz e inteligente de los mismos, tratando de administrarlos de la mejor manera, destinándolos a áreas y acciones que verdaderamente generan un impacto favorable y persuasivo entre los electores.  

 

Los recursos más importantes de las campañas son el capital humano, integrado por simpatizantes y militantes del partido, empleados y voluntarios que tienen como propósito el trabajar por una causa común: generar votos y ganar la elección. Al capital humano se requiere motivar, capacitar y profesionalizar, en las tareas propias del proselitismo electoral, asignándole responsabilidades de acuerdo a su perfil, tiempo y capacidad de aportación.

 

Los recursos materiales son todos los elementos de propaganda, alimentos, vehículos, casas, mobiliario, equipo, objetos utilitarios y demás materiales en especie que son utilizados en las campañas electorales con el fin de ganar la contienda. Estos recursos permiten, por un lado, apoyar las tareas organizativas y logísticas de la estructura electoral y, por el otro, como los objetos utilitarios, posibilitan la persuasión de los votantes.

 

Los recursos tecnológicos incluyen la infraestructura tecnológica, las bases de datos, el equipo, los programas computacionales  y toda la tecnología que se involucra en el proceso integral de una campaña. Incluye desde las páginas web, los videos interactivos y toda la tecnología para realizar investigación del electorado, hasta herramientas tecnológicas para producir spots para radio y televisión.

 

Finalmente, se tiene el recurso tiempo que es uno de los más preciados en toda campaña electoral.  La agenda del candidato se debe priorizar de acuerdo al impacto que se quiera generar, a la rentabilidad electoral y al geoposicionamiento del partido. La idea es dedicar más tiempo en los lugares donde habita el mayor número de electores, principalmente del sector de los indecisos o abstencionistas o en programas mediáticos de alto raiting. El uso estratégico del tiempo impacta significativamente en el resultado electoral. Un partido, un candidato o un equipo de campaña que no racionaliza y optimiza el tiempo, suele perder las elecciones.   

 

Experiencia ciudadana

 

Adicionalmente a la optimización y uso estratégico de los recursos que se cuentan en la campaña, la experiencia de los votantes con los diferentes partidos y gobiernos se constituye en un factor que incide también para ganar una elección. De esta forma, una experiencia positiva (buen gobierno) de los electores con un partido en el gobierno generaría mejores condiciones para que el candidato que postula su partido pueda ganar la elección. Por el contrario, un mal ejercicio de gobierno generaría un mayor voto opositor.

 

Las campañas se convierten en una especie de plebiscito donde los ciudadanos evalúan el desempeño del partido en el gobierno. De esta manera, un gobierno de resultados, honrado, eficiente y cercano a la gente tiene mayores posibilidades de que su partido siga en el poder. Por lo contrario, un gobierno corrupto, ineficiente, autoritario y alejado de la gente tiene más posibilidades de que su partido pierda la elección.

 

De acuerdo a este planteamiento, la mejor estrategia de un partido en el gobierno es hacer (y comunicar) un buen gobierno y la mejor estrategia de un partido en la oposición es demostrar y convencer a la ciudadanía  que es necesario un cambio en el gobierno.

 

La experiencia de los ciudadanos respecto de la actuación y posicionamiento de los dirigentes del partido en temas diversos tanto de coyuntura como en temas estratégicos para el desarrollo de su comunidad, juega también un papel relevante al momento que se emite el sufragio por parte de los electores. De esta forma, un partido que se ha preocupado y ocupado por gestionar permanentemente los afectos de los electores, manteniendo una orientación clara hacia el ciudadano (market oriented) y que ha actuado responsable y coherentemente, sin duda, tiene mayores posibilidades de recibir el voto favorable de la gente. Por el contrario, un partido electorero, que sólo se acerca a los ciudadanos en tiempos de elecciones y que después se olvida de impulsar cualesquier relación o contacto con la ciudadanía, generalmente  recibe el rechazo de los votantes. 

 

En suma, la experiencia que los ciudadanos han tenido con los partidos y gobiernos en un determinado tiempo incide en la confianza y orientación de su voto, de tal forma que una experiencia negativa genera votos opositores y una experiencia positiva genera votos a favor. 

 

Información y conocimiento

 

Un viejo adagio popular señala que la información es poder, de tal forma que, quien tiene información, tiene poder. En los tiempos actuales, el poder ya no depende propiamente de la información, sino básicamente del conocimiento, el cual se convierte en una fuente importante de poder.

 

Dentro de una campaña electoral, tanto el uso de la información como el conocimiento se constituyen como factores críticos de éxito en la contienda, convirtiéndose en una ventaja competitiva muy importante. Sin embargo, la información debe ser oportuna y de calidad para poder lograr el impacto que se requiere.

 

Para poder ser exitosos en las campañas electorales se requiere conocer la elección, conocer al adversario, conocer al elector, conocerse uno mismo y conocer el terreno de la competencia.

 

Es importante saber de que tipo de elección se trata, si es una elección concurrente o no, conocer la normatividad electoral aplicable al caso y todo lo correspondiente al tipo de elección de que se trate.

 

El conocimiento del adversario también es un factor de éxito de una campaña electoral. Sun Tzu decía, en el Arte de la Guerra, “conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca saldrás derrotado.” Más adelante recomendaba, “analiza los planes del enemigo de forma que puedas averiguar sus puntos débiles y sus puntos fuertes.” Muchas estrategias para derrotar a la competencia parten del conocimiento profundo de sus debilidades y fortalezas.

 

Es muy importante, también, conocer al elector, saber que es lo que le mueve, cuáles son sus deseos, expectativas, necesidades y emociones. Indagar, por métodos cuantitativos y cualitativos, sobre la conducta y comportamiento del elector, su cultura política, su idiosincrasia, sus hábitos de votación, las tendencias electorales y la sicología de las masas. Al respecto, de manera representativa se puede decir que las mejores investigaciones sobre el electorado son los “estudios de cama.” Es decir, aquellas indagaciones que se preocupan por conocer si no duerme el elector ¿qué le preocupa? ¿qué no lo deja dormir? y si duerme, ¿qué sueña?  El benchmarkin puede ayudar además, a conocer los procesos, prácticas, estrategias y tácticas de campañas exitosas diferentes que han ubicado al partido y a los candidatos en el liderazgo, de las cuales se puede aprender y mejorar.

 

Se debe conocer además, el terreno de la competencia. Esto es muy importante no sólo por cuestiones logísticas de la campaña, sino también por razones estratégicas. Es imperativo conocer los resultados de las elecciones pasadas, los poderes fácticos que inciden en el resultado de la elección, como los sindicatos, grupos empresariales, medios de comunicación,  lideres religiosos y organizaciones sociales que inciden en la orientación del voto de muchos ciudadanos. Conocer también a las personalidades con alta reputación y credibilidad para tratar de sumarlas a la campaña, así como a los personajes que por su mala imagen y cuestionada fama pública debe evitarse que se suman a la campaña.

 

Cobertura mediática y presencia en redes sociales

 

La cobertura que los medios de comunicación hacen de las campañas también incide en moldear la opinión pública y tienen un efecto sobre la conducta del votante. Por un lado, si la cobertura es amplia y las notas son favorables al candidato y partido, se tendrá más posibilidades de obtener un mayor número de votos. Por el contrario, si la cobertura periodística es amplia, pero la orientación de las notas es negativa, la posibilidad de obtener votos se reduce.

 

De ahí la importancia de gestionar una buena relación con los medios y con los periodistas de tal forma que se asegure una buena cobertura mediática de la campaña y que los comentarios sean más favorables que desfavorables.

 

Para tratar de que esto sea posible (free publicity), es necesario que también haya pay publicity o sea una inversión económica de la campaña en medios de comunicación, ya que a los propietarios de los medios y a los propios periodistas les interesa, también, que se inviertan los recursos ya que antes que medios son empresas lucrativas.

 

La cobertura noticiosa de la campaña y la publicidad mediática y en redes sociales refuerzan las preferencias políticas de los electores, las identidades partidistas, así como las filias y las fobias existentes entre los electores. Por su parte, el contacto directo del candidato o equipo de campaña con la gente genera una mayor confianza y cercanía con los votantes, lo que se puede traducir en un mayor número de votos. En consecuencia, para ganar una elección, es necesario el impulso de campañas mediáticas y en redes sociales, aunque no es suficiente, por lo que se deben impulsar también acciones de proselitismo puerta a puerta para obtener un mayor número de votos. La idea es ganar las calles y ganar los medios.

 

Errores y escándalos

 

Las campañas electorales no se ganan por los aciertos, sino que se pierden por los errores. En este sentido, otro de los factores críticos de éxito de una campaña electoral es la ausencia de errores o escándalos o su gestión y manejo adecuado durante la campaña. Es decir, es exitoso quien menos se equivoca.

 

Los errores que se comenten en las campañas son distintos y variados. Por ejemplo, en la elección del 2006 para el congreso de los Estados Unidos, los republicanos repitieron la estrategia sustentada en el miedo para tratar de ganar la elección, ya que está les había sido útil en la elección del 2004 cuando fue reelecto George W. Bush. Sin embargo, no tomaron en cuenta el aprendizaje (cambio) de los electores y los acontecimientos dramáticos en Irak, creyendo que el mismo argumento de seguridad nacional y de combate al terrorismo les resultaría favorable.

 

Los errores más comunes que cometen los partidos en las campañas electorales tiene que ver con la postulación de sus candidatos, la falta de estrategia o el diseño de estrategias equivocadas, así como las divisiones y fracturas que se dan a su interior. En algunas ocasiones, los partidos postulan a candidatos sin carisma, sin arraigo en su comunidad, con pobres habilidades de comunicación, con un desconocimiento abismal de lo que es la política y sus procesos y, sobre todo, con antecedentes turbios. Más que verdaderos animales políticos, como decía Aristóteles,  más bien son aventureros de la política, altamente vulnerables a los ataques de los adversarios. Son, generalmente, candidatos que no generan el consenso al interior de las formaciones partidistas y que el partido no sabe legitimarlos ni interna ni externamente.

 

La falta de una estrategia ganadora se da porque los encargados de diseñarla y ponerla en operación, muchas veces, carecen de los más mínimos conocimientos sobre la teoría de la estrategia y sobre los elementos metodológicos para su elaboración y evaluación. Más bien, son empíricos, gente que tiene buenas intenciones, pero una limitada formación en materia de planeación y articulación estratégica.

 

Las divisiones internas son producto de la falta de construcción de consensos al seno del partido, ya sea porque alguno de los contendientes se sintió trompeado, fraudeado o tuvo evidencias de que se trató de una elección de Estado, alejada de los principios de equidad, imparcialidad y libertad en el ejercicio del sufragio. En ocasiones, el alto canibalismo político existente en los partidos acrecienta las divisiones, lo que reduce las posibilidades de éxito de la campaña. Si los militantes o aspirantes a un puesto de elección popular dirimen sus diferencias en la prensa a través de desplegados y declaraciones en los medios de comunicación, lo más seguro es que “mueran como las moscas: a periodicazos.” Un viejo adagio señala que “los trapos sucios se lavan en casa.” Al respecto, Nicanor Parra, el gran literato y poeta chileno, dice en una de sus obras: “o nos salvamos juntos o nos hundimos por separado.” Tal es el reto y la penitencia de muchos militantes, candidatos y partidos políticos.

 

Sin embargo, los candidatos son los que comenten más errores. Estos tiene que ver, muchas veces, con un mal manejo de la información, con escándalos, con declaraciones desafortunadas,[5] el no saber lograr una vinculación afectiva con los representantes de los medios de comunicación, el no delegar, el exceso de confianza, la anarquía, la falta de liderazgo y problemas en la toma de decisiones, entre otros.

 

Modelo de gerenciamiento

 

El modelo de gerenciamiento de una campaña política determina, también, su éxito o su fracaso, de tal forma que campañas caóticas, desorganizadas o sub administradas son generalmente campañas perdedoras. Por el contrario, campañas bien gestionadas, correctamente dirigidas y bien administradas, generalmente, son campañas ganadoras.

 

El proceso administrativo es completamente aplicable a una campaña electoral, ya que ésta requiere ser planeada, dirigida, organizada, controlada y evaluada.  La gerencia de campañas es el proceso administrativo orientado a generar ventajas competitivas mediante un uso inteligente de técnicas, conocimientos, capacidades y  recursos con los que cuenta toda campaña, planeando, dirigiendo, ejecutando, evaluando y controlando las acciones que se emprenden tanto por el (los) candidato (s), el partido o los equipos de campaña.

 

 

Toda campaña involucra una serie de recursos (humanos, económicos, materiales y el recurso tiempo) mismos que requieren ser administrados racionalmente tratando de lograr el mejor resultado posible.  De hecho, el mejor modelo de administración de una campaña es el que está determinado por objetivos y resultados, de tal forma que se busque lograr los objetivos fijados y se evalúe en base a los resultados alcanzados.

 

Imagen

 

La imagen es un factor real de poder, de ahí que los candidatos y partidos que más hábiles sean para gestionar su imagen, seguramente serán los que más posibilidades tengan de ganar las elecciones.

 

La imagen es la percepción y representación mental que una persona tiene de otra o de una institución o grupo, misma que se construye a partir de la relación  social en un momento y espacio determinado.

Es el resultado de la interacción entre lo que el candidato proyecta y lo que los ciudadanos perciben.

 

 Es, además, una toma de posición emotiva.  Las reacciones que tiene la gente respecto de los contendientes son esencialmente emocionales, no necesariamente producto de una percepción racional. Sin embargo, en

política, las cosas son lo que parecen.  La imagen (percepción) es la realidad, lo que los ciudadanos perciben, no necesariamente lo que es.

 

En toda sociedad democrática, la imagen se convierte en un medio para construir consensos sociales y afianzar la legitimidad. Una buena imagen pública además, legitima más a los candidatos y partidos, genera respaldo y reconocimiento social. Nimmo y Savage señalan que formamos las imágenes con lo que sabemos sobre la otra persona- sea con información correcta o incorrecta- con lo que sentimos hacia ella y con las expectativas que nos crea.

¿Qué genera una buena imagen de los candidatos y partidos durante una campaña? En primer lugar, la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, la capacidad de saber gestionar el afecto de los votantes, la capacidad de liderazgo, las buenas propuestas, las  actitudes del candidato como la disponibilidad hacia el servicio, el saber escuchar y atender las peticiones y planteamientos de la gente. Genera buena imagen, además, la cercanía con los ciudadanos, el control emocional y la inteligencia verbal del candidato, su riqueza del léxico y el cuidado personal del candidato. La imagen se construye, también, más con lo que se haga que con lo que se diga, con la capacidad del candidato para lograr una conexión emocional con los votantes y el trato que se otorgue a los electores atendiendo hasta los  pequeños detalles.

 

¿Qué destruye la imagen? Los excesos siempre corroen  la imagen de los candidatos, así como los escándalos y, sobre todo, la falta de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Al respecto, Rudy Giuliani señala que “el mejor político es aquel que promete poco y hace mucho, mientras que el peor político es aquel que promete mucho y hace poco.” Esto es, el éxito en la percepción de la gente está en relación con las expectativas que se forma y la capacidad de los políticos para satisfacerlas o, incluso, superarlas.  

 

En suma, la imagen del candidato y del partido se convierte en un factor crítico para el éxito de una campaña (tu imagen, tu éxito), ya que la gente decide su voto con base a percepciones y a la valoración emocional y afectiva que hace de los contendientes.

 

Plan de campaña

 

Para ganar una elección se requiere además contar con un mapa de ruta, con un plan de campaña, que le de rumbo y dirección a los esfuerzos proselitistas de los candidatos y partidos.  El plan de campaña es un documento que explica lo que debe hacerse para que el candidato y su partido obtengan los votos suficientes para ganar la elección. Es una guía que señala los pasos a seguir para asegurar el éxito de una campaña electoral. Es el esbozo de las estrategias proselitistas, de propaganda, organización y movilización electoral por parte del candidato y el partido para avanzar sus objetivos de poder.

 

2.

Las características principales de un plan de campaña es la flexibilidad y adaptabilidad a las circunstancias y coyuntura cambiante de la elección. Debe ser además, creíble. El plan debe especificar, también, los asuntos más importantes que se van a considerar. Debe, a su vez,  identificar las diversas áreas operacionales clave y quién será responsable de cada una de ellas. El plan estratégico debe precisar los principios globales de trabajo del organismo encargado de la administración electoral.

•

Las partes constitutivas del plan son. Primero, el diagnóstico del entorno y de los actores participantes en la contienda, así como el estudio profundo de los electores y  de la propia elección.  Segundo, la determinación de objetivos y metas. Objetivos generales, como puede ser el ganar una elección y metas cuantificables como el obtener el 46 por ciento de los votos válidos. Tercero, el diseño organizacional, organigrama o arquitectura política necesaria para utilizar racionalmente los recursos disponibles y alcanzar los objetivos y metas propuestas. Cuarto, la definición y operacionalización de las estrategias (en materia de investigación, comunicación, imagen, proselitismo, organización, movilización y defensa del voto) a utilizar tanto por el candidato, el partido e, incluso, el gobierno en turno, si el partido es un instituto en el poder. Quinto, la presupuestación, que incluye las definiciones sobre las áreas y actividades en los que se utilizarán los recursos económicos y materiales con los que se cuenta en la campaña. Sexto, la definición de un plan de acción, que señale las actividades concretas, los targets y  tareas sustantivas que se impulsarán en la campaña.

 

Séptimo, la programación, que no es otra cosa que la agenda de la campaña  definida de acuerdo a las prioridades  y por la localización de amplios segmentos de votantes en un determinado territorio o cluster social. Noveno, la evaluación tanto de la campaña como del plan de acción y del plan estratégico, bajo una metodología diagnóstica orientada a mejorar los proceso, prácticas, métodos y sistemas de la campaña. Finalmente, la retroalimentación (reingeniería) orientada a corregir rumbos, si es necesario y a tomar acciones y determinaciones, para avanzar en la consecución de los objetivos buscados.

El plan de campaña es el instrumento ideal para  dar dirección a los esfuerzos proselitistas, alinear al equipo de campaña con el candidato y el partido, sincronizar las acciones, darle orden y coherencia a la campaña, generar ventajas competitivas duraderas y, sobre todo, ganar un mayor número de votos.

 

Los adversarios

 

El resultado de una elección también depende del tipo de adversario que se tenga, sus capacidades, fortalezas y debilidades. Un partido altamente institucionalizado, bien posesionado y competitivo tiene mucho más posibilidades de ganar. Un opositor carismático y querido por la gente será difícil de vencer. Un adversario dividido, confrontado internamente y con magros recursos, pocas posibilidades tiene de salir victorioso. Por el contrario, un adversario unido, fortalecido al interior y con bastos recursos será un rival a vencer.

 

Hay candidatos astutos, buenos para debatir, con amplias habilidades discursivas, con gran olfato e intuición política, hábiles frente a los medios de comunicación y capaces de lograr una buena conectividad con los votantes.  Si así son los adversarios, la campaña que se impulse desde su trinchera tiene que ser más creativa y más inteligente, mientras que el candidato  debe prepararse más  para confrontar una competencia cerrada.

 

Sun Tzu dice que “la invencibilidad depende de uno mismo, pero la vulnerabilidad del enemigo depende de él.” Muchas veces el adversario es muy vulnerable a los ataques y constantemente se tropieza y cae. Otras veces, con sus propias declaraciones y actos se daña constantemente, minando toda posibilidad de triunfo. 

 

Hay candidatos que, como el caballo negro, vienen de atrás, con una gran inercia e impulso, de esos hay que cuidarse. Hay otros que por más que los atacas más se fortalecen, a estos no hay que hacerlos mártires. Hay otros que de la nada, suman apoyos y votos, pero no tienen posibilidades de triunfo, con ellos se debe buscar las alianzas.

 

La coyuntura

 

Los resultados de una elección también dependen de la coyuntura política y económica en la que se realice. Si el partido en el gobierno confronta una elección en medio de una crisis económica, lo más seguro es que haya muchos votos a favor de sus opositores. Por el contrario, si un partido en el gobierno enfrenta una elección en un contexto de auge y crecimiento de la economía, lo más seguro es que obtenga muchos votos a su favor. A los electores les importa mucho sus condiciones materiales y económicas. Al respecto, Maquiavelo decía “se puede decir de los hombres lo siguiente: son ingratos, volubles, simulan lo que no son y disimulan lo que son, huyen del peligro, están ávidos de ganancias; y mientras les haces favores son todos tuyos, te ofrecen la sangre, los bienes, la vida y los hijos cuando la necesidad está lejos; pero cuando ésta se te viene encima, te vuelven la cara. Los hombres olvidan con mayor rapidez la muerte de su padre que la pérdida de su patrimonio.”

 

Las crisis políticas también tienen un efecto sobre la conducta del electorado. Si un partido en el gobierno confronta una elección en medio de una crisis política, lo más seguro es que tenga muchas dificultades para ser reelecto. En cambio, si lo hace en un contexto de estabilidad y paz social, tiene más posibilidades de recibir el apoyo de los ciudadanos.

 

Al respecto, el caso de las elecciones del 2004 en España es paradigmático. Las explosiones en los trenes de la terminal de Atocha y el manejo maniqueo de la información por el gobierno de José María Aznar, terminaron por sepultar toda posibilidad de triunfo del Partido Popular. En este sentido, bien se puede decir que la crisis política generada a raíz de los atentados produjeron un efecto en la conducta del elector, cambiando la correlación de fuerzas a favor del Partido Socialista Obrero Español.   

 

Las crisis políticas y económicas generan, también, un efecto sobre el estado de ánimo del elector y el humor social. Un elector satisfecho, en lo económico y político, muestra una actitud y disposición en las urnas distinta a un elector enfadado.  El estado de ánimo del votante incide en su conducta electoral. Si el humor social es positivo, ligado al bienestar y la satisfacción, los votos de castigo hacia el partido que gobierna se reducen, de lo contrario, se incrementan.

 

El nivel de conflictividad de la campaña, presente en la coyuntura electoral, también incide en la conducta del votante y, por lo tanto, en el resultado de la elección. Un alto nivel de conflicto social genera una mayor participación de los ciudadanos en las urnas y una mayor polarización electoral. Por lo contrario, un bajo nivel de conflicto social genera mayor abstencionismo y menor polarización electoral.

 

La coyuntura internacional, también, influye y genera un efecto en los comicios locales. Una campaña electoral realizada en un contexto de cambio internacional, seguramente arrojará un resultado diferente en las urnas. Esto ha pasado, en cierta medida, con la actual ola de transiciones hacia la democracia que se vive en América latina, lo que ha generado cambios no sólo de partido en el poder sino de regímenes y sistemas políticos.

 

El tipo de elección

 

Finalmente, el tipo de elección de que se trate puede incidir también en su resultado final. Si es una elección concurrente o simultánea, el efecto de arrastre sobre las campañas locales es muy alto. En algunos casos, candidatos a puestos de elección popular (a alcaldes o diputaciones locales) ganar los comicios, sin hacer prácticamente campaña. Los votantes son persuadidos por la campaña general (presidencial o para gobernador), pero tienden a votar en bloque por todos los candidatos del partido de su preferencia. 

 

Si las elecciones no son concurrentes, el resultado final depende del tipo de campaña que se impulse, así como del candidato y estrategias proselitistas utilizadas. Si las elecciones son intermedias, el resultado también depende de otros factores, como de la evaluación que los votantes hagan del partido en el gobierno. De ahí que la mejor estrategia de un partido en el gobierno es hacer y comunicar los logros de gobierno.

 

Si la elección es extraordinaria, producto de la anulación por los tribunales electorales competentes, o por empate en los comicios  o si es primera o segunda vuelta, como existe en muchos países de América latina, la capacidad de conformar alianzas y coaliciones amplias por parte de las fuerzas políticas en competencia, pueden incidir en el resultado final de los comicios.

 

Comentarios finales

 

Hasta aquí hemos enlistado los diferentes factores que inciden en el resultado de una elección, bajo reglas democráticas. Sin duda, cada uno de ellos juega un papel diferenciado, dependiendo del tipo de elección, coyuntura política y, sobre todo, dependiendo de la experiencia y madurez de los votantes, así como de su cultura política. Es recomendable elaborar una  ponderación de estos factores en cada proceso electoral en lo particular, ya que en algunos casos, el perfil del candidato es determinante para el resultado final de la contienda, pero no para otros.    

 

De igual manera, en cada elección es necesario hacer un análisis sobre los factores de mayor peso en el resultado final de los comicios, tomando en cuenta la complejidad y dinamicidad de la conducta del elector, ya que, muchas veces, el comportamiento del votante es muy incierto, existiendo casos de que  partidos fuertes, con buenas campañas y con buenos candidatos, pierden la elección. Sin embargo, esta no es la regla, sino la excepción. De acuerdo al consultor Mario Algoresta, para ganar una elección “se requiere un buen candidato, el desarrollo de una estrategia triunfadora, la organización de una estructura eficaz, capturar la atención del electorado con temas correctos, recaudar fondos necesarios para ganar y trabajar duro.

 

Para ganar una elección se requiere, además, de los factores anteriormente señalados, tener  una clara mística de triunfo. Recordemos, que “el hombre es el arquitecto de su propio destino,” por lo que el resultado de la elección dependerá de lo que se haga o se deje de hacer.

 

 

 

 

 

 

 

*Andrés Valdez Zepeda es doctor en estudios latinoamericanos por la Universidad de Nuevo México (USA). Autor de los libros 1) Mercado y democracia y 2)  Comunicación de Políticas Públicas y Mercadotecnia gubernamental. Actualmente trabaja como profesor Investigador de la Universidad de Guadalajara en México. azepeda@cucea.udg.mx

 

**Arturo Vergara Ochoa es doctor en educación. Su línea de investigación es la comunicación organizacional. Trabaja como asistente de investigador en el CUCEA de la Universidad de Guadalajara.  avergara@hotmail.com