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Revista Nº19 " ANALISIS ELECTORAL" |
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RESUMEN En este texto puede encontrarse un acercamiento al contexto de las cibercampañas en México, específicamente se muestra el caso de la candidata Itzel Ríos del Partido Revolucionario Institucional (PRI) en la contienda electoral del 1 de Julio de 2012. Para conocer el grado de influencia de las estrategias de marketing mediante la Web 2.0 en los jóvenes de 18 a 29 años de la zona metropolitana de la Ciudad de Colima, se utilizan las redes sociales: Facebook, YouTube y Twitter. Palabras clave: Marketing político, toma de decisiones, redes sociales, Facebook, Twitter, YouTube, México y Colima. ABSTRACT
ABSTRACT In this work we try to approach to the context of emergence of cyber political campaigns in Mexico focusing on the case of Itzel Ríos, candidate of Institutional Revolutionary Party (PRI, in Spanish) on elections of July, 1st, 2012. In order to know the influence of marketing strategies through Web 2.0 on young people between 18 and 29 years old in metropolitan area of Colima city, we work with: Facebook, You Tube and Twitter. Key words: Political marketing, decision, social nets, Facebook, Twitter, You Tune, México and Colima.
Un estudio de caso en la zona metropolitana de la Ciudad de Colima.
Carlos Estrada Zamora Andrés Valdez Zepeda Universidad de Guadalajara
INTRODUCCIÓN En esencia este trabajo refleja el contenido plasmado en la tesis "diseño y análisis de estrategias promocionales mediante redes sociales: caso “cibercampaña” (2012) de candidata a senadora itzel sarahí ríos de la mora del partido revolucionario institucional en el estado de colima".
Este artículo aborda la problemática de la baja participación juvenil en la política, particularmente en los procesos electorales donde éste sector posee la fortaleza -en proporción de electores- para definir los resultados en las contiendas. Esta situación se originó por la desconfianza de los jóvenes en los políticos, la poca cultura de participación política (democracia participativa) y la experiencia transmitida desde generaciones previas a los mismos, en torno al cuestionable actuar de los políticos en el desempeño de sus funciones en cargos públicos.
Las nuevas generaciones encuentran en su desarrollo personal y profesional en la sociedad actual, grandes retos en materia laboral, educativa, familiar, personal, etc., donde el acceso a una formación académica de calidad, a un trabajo digno de acuerdo a sus aspiraciones y metas, al desarrollo pleno de su rol en los núcleos familiar y social resulta un camino acotado por múltiples factores, incluidos entre ellos, el mal manejo de la política laboral, la inestabilidad económica que impera a nivel mundial y la decadencia de valores dada por la desigualdad de oportunidades de las familia mexicanas en general.
Los factores en el ambiente donde se desarrollan los jóvenes mexicanos han engendrado generaciones de sujetos individualistas, ocupados en conductas banales alimentadas por la transformación de los valores hacia el consumismo-materialismo, la cultura del bajo esfuerzo y la revolución del ocio.
Por ello tenemos jóvenes baja o nulamente motivados en los temas políticos, que carecen de afiliación y parecen rechazar lo relacionado a dicho contexto por el hecho de no percibir beneficios directos por ello. El idealismo presente en los jóvenes de mediados del siglo XX se extingue al grado de prácticamente desaparecer, desafortunadamente el ímpetu participativo de la juventud en la política actual, es encausado a cuestiones que no abonan al liderazgo de éstos en la sociedad.
El internet mediante las computadoras y otros dispositivos electrónicos, ha expandido las posibilidades de interacción entre las personas de todo el mundo. Las redes sociales en la Web aparecieron y toman relevancia reuniendo a millones de personas alrededor del mundo; son los jóvenes, quienes impulsan y conforman la mayor parte de los usuarios de éstas tecnologías de comunicación.
Esta investigación analiza la interacción que los jóvenes entre 18 y 29 años tienen en las redes sociales, y cómo se pueden enfocar (adaptar) las estrategias de promoción de marketing político tradicionales en este entorno informático.
Algunos datos señalan que el tiempo de interacción (exposición) es cada vez mayor en las redes sociales así como la relevancia que tienen para los jóvenes como medio de contacto social. Esto resulta una importante herramienta que, con esta investigación, se probó en un caso de convencimiento electoral a favor de la estrategia política del Partido Revolucionario Institucional (PRI) para ganar y posicionar a la candidata Itzel Sarahí Ríos de la Mora como Senadora de la república.
Se explicará pues, la relevancia de las cibercampañas como mecanismo de interacción de los políticos con los ciudadanos, mediante el uso de estrategias de mercadotecnia política para la obtención de votos en las elecciones.
El objetivo de este estudio fue diseñar, implementar y analizar una campaña de promoción de marketing político en redes sociales por Internet, mediante estrategias para motivar la toma de decisión de voto de los jóvenes (de 18 a 29 años) de la zona metropolitana de la Ciudad de Colima a favor de la candidata del PRI a Senadora Itzel Sarahí Ríos de la Mora en las elecciones del 2012.
Los objetivos específicos son: Analizar las necesidades percibidas por los jóvenes (de 18 a 29 años) de la zona metropolitana de la Ciudad de Colima, mediante la obtención de datos cuantitativos de una muestra representativa de éste grupo social. Además, diseñar estrategias de marketing político en redes sociales, dirigidas a los jóvenes (de entre 18 a 29 años) de la zona metropolitana de la Ciudad de Colima en las elecciones de 2012.
Finalmente, otro de los objetivos específicos es analizar la influencia en la toma de decisión de voto, de la aplicación de las estrategias del objetivo anterior, en base a los resultados de un estudio aplicado a una muestra de dicho grupo social luego de la aplicación de dichas estrategias.
1. Cibercampañas.
El marketing político permite a los ciudadanos que pretenden acceder al poder público, diseñar y ejecutar estrategias de convencimiento electoral dirigidas al electorado de determinada jurisdicción. Las leyes mexicanas, sólo permiten acceder a los puestos de elección popular a ciudadanos que son apoyados y por lo tanto, representan a algún partido político con registro nacional o local vigente.
En México existen 7 partidos políticos debidamente registrados y vigentes para participar en las elecciones, por lo tanto, la competencia política exige la implementación de estrategias que permitan comunicar efectivamente al mayor número de electores, la ideología y los proyectos de gobierno a favor de la población – así como los argumentos que permitan diferenciar la postura de determinado candidato o partido de el resto -.
Las campañas políticas comúnmente simulan arenas de pelea, ya que persiguen restar preferencias de determinada fuerza electoral ante los ciudadanos. De esta forma, florecen novedosas y creativas campañas de marketing en las que los partidos políticos invierten mucho tiempo y esfuerzo y que, implican la intervención de muchos especialistas de marketing, politólogos, medios de comunicación, etc.
El marketing político según lo define Valdez (2002) “es una guerra de estrategias e ideas entre partidos y candidatos para conquistar la mente y voluntad del ciudadano, constituido en mercado electoral”. En esta definición, la palabra “guerra” encaja perfectamente con lo que las campañas políticas convierten el escenario electoral, todo con el fin de influir en la voluntad del ciudadano a la hora de votar.
Desde la óptica de Lerma, Bárcena y Vite (2010), la mercadotecnia política implica también, “conocer características, y aspiraciones de poblaciones humanas con capacidad para elegir a sus gobernantes”, por lo que el marketing político requiere del conocimiento pleno y actual del electorado para el diseño de las estrategias de mercadotecnia a implementar.
Los autores anteriormente mencionados, señalan que la mercadotecnia política es “un instrumento teórico – práctico, cuyo objetivo es influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actualizaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder y que intentan mantenerlo o consolidarlo”. Con esto, podemos encontrar que el marketing político abre su campo de acción hacia cualquier organización cuya necesidad sea la actualización de liderazgos, y no exclusivamente para los partidos políticos de alguna localidad.
Lerma, et al. (2010) plantean una apreciación integral del marketing político, lo dividen en marketing “político – electoral” y en “marketing político no electoral o de gobierno”. Esta última clasificación, hace referencia al ámbito de la administración pública y “comprende la serie estructurada de acciones dirigida hacia la población con el propósito de aumentar o mantener el apoyo popular hacia las acciones de gobierno”.
El empleo de la mercadotecnia política se amplía durante el periodo de gestión de los políticos, con el fin de que el grupo político en el poder se perpetúe en el futuro o bien, el político se fortalezca o mantenga como prospecto a ocupar otros cargos públicos en el corto o mediano plazo.
El marketing político tomó relevancia en México con la llegada de la alternancia, la hegemonía del PRI durante 71 años mantuvo un modelo propagandístico de comunicación muy arcaico y limitado, con formas preestablecidas y prácticamente rutinarias.
Borjas (2003) argumenta que “la campaña “foxista” constituyó un factor determinante en la configuración del modelo propagandista de comunicación política” que existe en México, en clara referencia a la campaña que desarrolló el ex - presidente mexicano Vicente Fox. Con éste suceso, los partidos políticos comenzaron a hacer uso de las herramientas de la mercadotecnia política de forma ordenada y sistemática apoyada de modelos de comunicación novedosos y atractivos para los ciudadanos.
El triunfo de la campaña de Vicente Fox – que lo llevó a ocupar la Presidencia de la República en el año 2000 – se debió, tal como lo señala Borjas (2003), a un tono de “cambio” y progreso social para México, que el electorado percibió positivo para la vida nacional. El carisma y la cercanía con el pueblo abonaron a tal triunfo; pese a que, como lo señala el estudio de Acosta y García (2003), la inversión en medios de la campaña de Vicente Fox fue considerablemente menor a la del entonces candidato presidencial por el PRI Francisco Labastida.
En la historia de la mercadotecnia política en México no podemos pasar por alto el caso de las elecciones presidenciales del año 2006. El desempeño público de Vicente Fox no fue lo esperado, es decir, no marcó el cambió que tanto alardeó durante su campaña y que abanderó su ideología propagandística que, le permitió acceder al gusto electoral de la ciudadanía mexicana. Este hecho, como lo indica Romero (2009), no influyó determinantemente en la “conexión electoral” que llevó a la presidencia a su sucesor, Felipe Calderón.
Los comicios de 2006, según señalan en su estudio Magar y Romero (2007), constituyeron la consolidación democrática de la política en México, sin embargo, la estrategia determinante del marketing político de dicho proceso electoral se centró en la competencia por la posición en las encuestas, los debates públicos con descalificaciones y una clara campaña de miedo, orquestada por el PAN para desacreditar y señalar públicamente como “un peligro para México”, al abanderado puntero en las encuestas - y que por un margen relativamente pequeño perdió dicha contienda – Andrés Manuel López.
En contraste, hay quienes critican el uso del marketing político en las campañas políticas, aseverando su afectación a la democracia. Sánchez (2005) señala que las campañas políticas basadas en estrategias de mercadotecnia política ofrecen “escaso o nulo debate de ideas y propuestas políticas”, esto debido a que “los partidos y candidatos sustentan las campañas políticas no tanto en sus propuestas y planteamientos ideológicos, sino en torno a las características carismáticas de los candidatos y procurando seguir casi siempre las pautas del mercado político”.
Sánchez (2005) sostiene que la democracia “está fundamentada, entre otros aspectos, en el debate racional de los asuntos de interés general”, por lo que las formas de comunicación desarrolladas para promover candidaturas mediante las estrategias de marketing político actuales conforman un “materialismo” nocivo para la democracia.
Pese a las críticas, el empleo del marketing político – como el de cualquier otra disciplina – está sujeto al escrutinio público y su desarrollo conforme a las normas éticas locales es fundamental en la implementación de las campañas políticas contemporáneas y, seguramente, en las del futuro también. La mercadotecnia política se encuentra “con creciente reconocimiento académico y curricular en América Latina” de acuerdo con Valdez (2006), y la trascendencia social que implica el desarrollo de la misma, la vuelve de interés para los investigadores sociales y para la ciudadanía en general.
En este acercamiento al marketing político y su contexto, es importante abordar el marco local – el del Estado de Colima – dado que la investigación de éste caso se desarrollará en dicha demarcación.
El uso del marketing político durante las campañas en Colima, no ha sido ajena a las transformaciones que ha surgido en cuanto a su desarrollo a nivel nacional. La influencia de los poderes políticos federales en los locales ha marcado una similitud ideológica, de estructura y tono de las campañas colimenses.
Ramírez (2006) hizo un análisis sobre la distribución del voto en las entidades federativas mexicanas en las elecciones presidenciales de 1988 a 2006, en el cual, Colima - pese a ser una entidad en la que el PRI mantiene la hegemonía política en la gubernatura – participó de la alternancia democrática de México con resultados superiores en la votación hacia los candidatos del PAN en las elecciones presidenciales de los años 2000 y 2006.
Las tácticas de mercadeo político aplicadas en el Estado de Colima responden a las tendencias que se presentan a nivel federal. Las plataformas políticas de los partidos presentan homogeneidad y permiten algunas variaciones de acuerdo a las realidades de la ciudadanía de cada entidad.
2 El contexto de las cibercampañas.
De acuerdo a Laudon y Guercio (2010), Internet “se diseñó como un medio de comunicaciones para conectar a los científicos en los departamentos de ciencias computacionales a lo largo de Estados Unidos de América”. El empleo de ésta herramienta de comunicación nacida en la década de 1980 pronto se diseminó por todas las naciones construyendo “comunidades”, que luego de beneficiar a los científicos del mundo, se convirtió en parte de la vida de millones de personas alrededor del mundo.
Esta nueva tecnología en las comunicaciones ha dado vida a un universo de plataformas cada vez más personalizadas, accesibles y masivas. Éstas interfaces permiten la difusión de información con múltiples temáticas a grandes cantidades de receptores, en poco tiempo y a un relativo bajo costo.
Los esfuerzos de mercadotecnia política en las campañas están migrando hacia las nuevas tecnologías de la información, las comunicaciones de mercadeo político están transformándose de los medios de difusión tradicionales – como la radio y la televisión – hacia las plataformas Web.
Esta tendencia ha influido en la forma de hacer política de los países, dando vida a lo que se denomina “ciberdemocracia”; según Lerma et al. (2010) éste termino se ha acuñado “para describir el impacto que tiene Internet en los procesos electorales, la participación ciudadana y el contacto entre gobernantes y gobernados”.
Para comprender mejor la evolución de las cibercampañas en los últimos años, se puede dividir su estudio en campañas políticas por Internet contemporáneas y, en campañas electorales mediante las innovaciones cibernéticas de la Web 2.0. Ambas usadas, aunque esta última apenas comienza a tomar relevancia y con seguridad, será trascendental el proceso político de México en el año 2012.
Las cibercampañas políticas contemporáneas tienen presencia en México desde que comenzó la alternancia política federal del año 2000. Éstas consisten, como lo plantean Lerma et al. (2010), en la implementación de estrategias comunicativas en páginas Web, uso del correo electrónico, banners en sitios Web, flashes (avisos en sitios Web) y el uso del chat para interactuar con los “ciberciudadanos”.
La trascendencia que el Internet ha obtenido como medio de interacción entre la población, ha obligado a las empresas, a las instituciones gubernamentales, organismos públicos, partidos políticos y a la ciudadanía en general a mantener presencia en la red. Los partidos políticos poseen páginas Web con contenido variado que va desde su historia hasta su plataforma política.
En los comicios, estos sitios toman relevancia y son visitados por miles de personas, atraídas por los contenidos que en ellas pueden encontrar. Es trabajo de los partidos políticos, diseñar los formatos comunicativos más innovadores y atractivos para cautivar a los visitantes y lograr el objetivo electoral que persiguen.
La intermitente innovación en las redes electrónicas de comunicación ha contribuido el desarrollo de una convivencia social mediante las mismas. A esto se le ha denominado como “Redes Sociales en Línea”. Laudon y Guercio (2010) definen a las redes sociales en línea como: “área en línea donde las personas que comparten lazos comunes pueden interactuar entre si”.
El primer estudio sobre redes sociales (2011) de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), señala que las redes sociales Facebook (39% de los usuarios de redes sociales en México) y Twitter (20% de los usuarios de redes sociales en México) son en las que mayor número de cibernautas mexicanos interactúa. En dicho estudio, la AMIPCI señala que los usuarios de estas redes sociales realizan, entre otras, cinco actividades principales: Envío de mensajes privados, envío de mensajes públicos, compartir fotos, actualizar su perfil y comentar lo que están haciendo.
Según la AMIPCI (2011), la mayoría de los usuarios de Facebook, se conecta a esta rede social varias veces al día (48%), lo hace desde el hogar (40%) y emplea entre 1 a 3 horas semanales de conexión (36%). En el caso de Twitter el 33% se conecta varias veces al día, el 39% lo hace desde su hogar y a diferencia de Facebook, las horas de conexión semanales ascienden en su mayoría a una hora (48%).
Podemos inferir de los resultados del estudio de la AMIPCI (2011) es la fortaleza cuantitativa de las principales redes sociales que agrupan a los cibernautas mexicanos, que permite estimar el potencial de la audiencia de cada una de éstas redes sociales. Existen otras redes sociales que éste estudio ha medido también, se trata de la red de videos YouTube así como el portal para compartir fotografías Flickr, que al igual que Facebook y Twitter agrupan un número significativo de usuarios de intereses diversos.
El más reciente caso de éxito de las cibercampañas contemporáneas es sin duda la elección presidencial norteamericana del año 2009, donde el abanderado del Partido Demócrata - Barack Obama – ideó e implemento una campaña “de base” mediante las redes sociales para ganar adeptos a su causa política, según lo plantean Libert y Faulk (2009).
La victoria de Obama – señalan Libert y Faulk (2009) – se debió al “aprovechamiento de las redes sociales por medio de sitios Web como Facebook, Flickr, Twitter y Youtube”, mediante ésta estrategia lograron movilizar a “millones de jóvenes estadounidenses” para que se empadronaran – y con ello poder ejercer su derecho al voto – y se asegurasen de que “todo el mundo” acudiera a las urnas a votar por el modelo de gobierno que Obama proponía bajo el lema: “Yes, We Can” (Si, podemos).
Como es posible apreciarse en las principales redes sociales –mencionadas anteriormente- los políticos mexicanos que buscan un puesto de elección popular activaron sus perfiles públicos en las mismas, en ellas puede observarse un número creciente de seguidores y con ello, la proliferación de materiales de comunicación política en diversos formatos y con objetivos tanto positivos como negativos.
La interacción mediante las redes sociales permite a los usuarios la retroalimentación casi inmediata a los mensajes que las instituciones y partidos políticos mexicanos emiten mediante las mismas. Éste feedback (respuesta) convierte a las redes sociales en arenas de discusión y ataques en apoyo –o para desacreditar- a determinado candidato o corriente política de México.
Como ejemplo del panorama de la mercadotecnia política en las redes sociales en México y las implicaciones negativas que puede tener para determinado candidato u opción política, Cortés (2011), relata que Enrique Peña durante la presentación de su libro en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, confundió los títulos y nombres de autores de tres libros “que han influido en su vida” a pregunta expresa de uno de los miembros de la prensa ahí presentes. El descrédito a la “pifia” que protagonizó, se trasladó a la arena de las redes sociales, donde por espacio de varios días permaneció en los temas más comentados del momento.
La magnitud de éste suceso tuvo un impacto ligeramente significativo en la imagen de Enrique Peña, según lo muestra la encuesta de Consulta Mitofsky (2012) levantada en la primera quincena de Enero de ese año.
Debido a la naturaleza de las redes sociales, es necesario contar con un dispositivo electrónico y una conexión a Internet para hacer uso de ellas. En México -según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI)- en la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) realizada en el año 2009, el grueso de la población mexicana, no cuenta con conexión a Internet en sus hogares debido a la “falta de recursos económicos”.
De acuerdo con la ENDUTIH, en la república mexicana sólo el 18.4% de los hogares poseen una conexión a Internet, cifra 4.9% mayor a lo arrojado por la misma encuesta pero en el año anterior (2008). Sin embargo, a pesar de ser esta una cifra en crecimiento, no podemos dejar de considerar la interacción que realizan los usuarios en Internet desde otros sitios como el área de trabajo, la escuela, etc., tal como lo señala la encuesta de la AMIPCI (2011).
3 Estrategias de promoción política mediante redes sociales
Publicidad es toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios, y suele ser el elemento principal del programa de comunicaciones de marketing de las organizaciones, según indican Kotler y Keller (2006).
En esta sección se plantearán las estrategias de promoción adaptadas al entorno de la Web 2.0 (redes sociales), que se llevaron a cabo en la promoción de la campaña de la candidata al Senado por el PRI, Itzel Ríos, en la zona metropolitana de la Ciudad de Colima por estos medios.
3.2 Estrategias de promoción en Facebook. Facebook admite la codificación de mensajes mediante el uso de video, texto y voz o audio, la información puede compartirse en publicaciones que los seguidores de los usuarios pueden ver.
3.2.1 “Fan Page” de la candidata. La primera acción en esta red social consistió en una campaña para invitar a usuarios de Facebook a dar “me gusta” en la página que se lanzó en apoyo de la candidata a Senadora. El objetivo fue contar con un espacio donde cualquier usuario que deseaba seguir las actividades de la candidata pudiere hacerlo sin esperar una confirmación de amistad y, sin las restricciones en el número de amigos (sólo 5000) que se puede tener en una cuenta de usuario común.
Desde el comienzo de la contienda se hizo una convocatoria masiva de usuarios para crear audiencia con el mayor alcance posible en las redes de Facebook. Los usuarios involucrados fueron de la zona metropolitana de la Ciudad de Colima preferentemente tenían que contar con credencial para votar, aunque cualquiera podrá hacerlo.
La ventaja de la “Fan Page” es el amplio alcance que proporciona, ya que permite que cada una de las publicaciones que se hacen, aparezcan en el muro de inicio de todos los usuarios inscritos en ella. Por lo que las imágenes, videos, audio y mensajes de texto podrán ser vistos por los usuarios que siguen la página cada vez que algo se publique.
3.2.2 Conoce a la candidata Para esta estrategia se lanzaron una serie de imágenes publicitarias con información para dar conocer la biografía de la candidata. Esto fue posible etiquetando a los usuarios de ésta red social e invitándolos a etiquetar a sus amigos. Las imágenes contenían mensajes que invitaban a los usuarios a conocer más sobre la candidata.
Se habilitó en la sección de información de la página, todos los datos acerca de la vida personal y profesional de la candidata, con el fin de dar a conocer su trayectoria y crear empatía con los usuarios. Esta estrategia, tuvo duración de una semana para garantizar la difusión adecuada, incluso con los usuarios menos frecuentes de Facebook que siguieron la “Fan Page” de la candidata.
3.2.3 Difusión de propuestas Se llevó a cabo después de dar a conocer la trayectoria de la candidata y, se basó en los datos obtenidos en el primer estudio de ésta investigación sobre las necesidades de los votantes de entre 18 y 29 años de edad.
Implicó la estructuración de una estrategia con imágenes (folletos digitales) sobre las propuestas que ofreció promover en el Senado de la República una vez que la candidata fuese elegida para ocupar ese cargo. Asimismo, la estrategia consideró el uso de material audiovisual (videos) donde la candidata explicó brevemente las propuestas que se promovieron en las diferentes etapas de la campaña.
Se pretendió que los usuarios conocieran las propuestas de la candidata, pudieran convencerse del proyecto que impulsará de ganar el puesto y ayudasen a promover los materiales entre sus contactos de Facebook. Se buscó que los usuarios se identificaran con una comunicación sencilla y fresca, además de que se sintieran seguros de poder interactuar en los foros de los diferentes formatos que se lanzaron.
Esta acción fue la más extensa de toda la campaña, ya que se hizo por etapas de aproximadamente una semana de duración cada una, con el fin de que los usuarios fueran expuestos el tiempo suficiente a cada una de las propuestas que se difundieron.
3.2.4 Petición de voto
En esta etapa se buscó que los usuarios -principalmente los jóvenes entre 18 y 29 años de edad- reconocieran los compromisos y promesas de la candidata, y determinaran su voto por el proyecto político que ofrecía. Fue importante hacer un resumen de la temática política que desarrollará durante su gestión y hacer publicaciones constantes para lograr captar la atención del mayor número de usuarios.
Se llevó a cabo esta estrategia una semana antes del cierre del periodo permitido para hacer promoción política que estableció el IFE y, se enfatizó en la solicitud del voto y sugerencia en la forma de sufragar a favor de la candidata.
3.2.5 Otras estrategias Para completar las estrategias de promoción mediante videos, imágenes y textos, fue imprescindible utilizar estrategias como: Eventos y promoción de Facebook. Además, se llevó a cabo un seguimiento exhaustivo de las actividades en la agenda de la candidata con la difusión de información sobre las visitas y eventos que realizó la misma durante la campaña.
En sección de “eventos” según consta en la página de Facebook, se permite organizar reuniones, responder a invitaciones y mantenerte al tanto de lo que hacen tus amigos. Se hicieron invitaciones a los usuarios para que asistieran a eventos donde se presentó la candidata y de esta forma se incitó la movilización a dichos eventos.
Esta red social ofrece formas pagas de promoción y anuncios que permitieron promocionar la imagen y el acceso a la página de la candidata, mediante anuncios que podían ver todos los usuarios de determinada zona (en este caso de la zona metropolitana de la Ciudad de Colima) y que se cobraron por el número de “me gusta” que recibieron.
3.3 Estrategias de promoción en Twitter Para Twitter se necesitó desarrollar estrategias con mayor grado de creatividad, debido principalmente a las restricciones referentes a la extensión de los mensajes de texto que ahí se pueden publicar (sólo 140 caracteres). En esencia, admite únicamente la inserción de texto en sus mensajes, sin embargo, para poder publicar videos, imágenes o cualquier otro tipo de información, se necesita “hípervincular” con un “link” que nos lleve a la información complementaria.
3.3.1 Cuenta oficial de apoyo La creación de esta cuenta permitió generar contenidos alusivos a la candidata que funcionaron para darla a conocer en ésta red social, difundir sus propuestas y pedir el voto, procurando que al hacerlo se involucrara el mayor número de usuarios.
Se habilitó una cuenta nueva en la red social, con el nombre de la candidata, y se hizo promoción mediante “twitts” y menciones a otros usuarios para generar flujo de usuarios a la misma y, conseguir seguidores a quienes se impactó con las estrategias promocionales que por ahí se lanzaron.
3.3.2 Conoce a la candidata Con esta estrategia, se dio a conocer la trayectoria política de la candidata con mensajes acerca de su desarrollo profesional y personal. Se complementó con links a imágenes, videos y a la página oficial de la candidata que vincularon a los usuarios interesados con información más amplia sobre la misma.
Esta acción fue necesario que se realizara al inicio de la contienda durante una semana, para impactar al mayor número de seguidores de la candidata. Además, permitió fortalecer la imagen y la identificación de la misma ante los públicos de esta red social.
3.3.3 Difusión de propuestas Al igual que en las demás redes sociales que se estudian en este trabajo, esta estrategia fue la de mayor duración y se implementó luego de conocer los resultados sobre las necesidades que los jóvenes de entre 18 y 29 años de edad consideraron más apremiantes hasta el momento del estudio.
Se realizó difusión constante cada día, durante varias ocasiones, de mensajes relativos a las propuestas que se plantearon para mejorar o cambiar la situación de carencia que percibieron los jóvenes sujetos a este estudio, con el objetivo de posicionar a la candidata, como la futura Senadora que velará por los proyectos que permitan cambiar el estado actual de insuficiencia sobre los temas que los jóvenes consideraron fundamentales.
Se publicaron “twitts” con propuestas, fotografías, imágenes, y videos relativos al planteamiento que correspondió difundir cada semana. Además, se fomentó la interacción con los usuarios de la red social para generar interés y menciones sobre los temas que correspondieron a dichas propuestas.
3.3.4 Petición del voto Consistió en mencionar en los “twitts” al mayor número de usuarios para pedirles el voto a favor de la candidata, haciendo alusión a los compromisos adquiridos sobre las diferentes temáticas.
Esta actividad se desarrolló en la semana previa al cierre del periodo para hacer promoción electoral, fue intensiva e intermitente y se apoyó de diferentes formatos como imágenes, videos y fotografías que sugirieron a los usuarios la forma de votar a favor de la candidata y las ventajas que obtendrán de resultar ganadora.
3.3.5 Otras estrategias Se llevó a cabo mediante esta red social la creación de “Hashtags” (HT) y se utilizaron temas del momento, para promocionar y posicionar el slogan de la campaña junto a otras estrategias de la misma.
En este caso, las etiquetas o “HT” sobre la candidata y sus propuestas permitieron identificar y diferenciar las conversaciones sobre la misma, e invitaron a que más personas interactuasen en la retroalimentación que la información difundida tuvo.
También se dio seguimiento constante de las actividades que la candidata tenía establecidas en su agenda, se difundían imágenes, fotografías y videos de sus visitas y eventos que realizó como parte de las estrategias comunes de promoción del voto.
Se utilizó de forma complementaria para esta campaña el enlace en directo de la candidata con los usuarios de Twitter mediante la plataforma Twitcam, que permitió transmitir -usando una “Web Cam” o videocámara conectada a la computadora- audio y video en tiempo real. Esta herramienta facilitó a la candidata entablar contacto directo con los usuarios para responder preguntas y exponer temas; esta aplicación genera un link que se publica automáticamente en Twitter y permitió a los seguidores ir directo al sitio para visualizar, escuchar y participar en la transmisión.
3.4 Estrategias de promoción en YouTube Esta red social fue la plataforma de difusión multimedia de las diferentes etapas y estrategias de promoción política de la candidata a Senadora. Se dio un seguimiento diario a las actividades de la misma, así como la preparación y difusión de material promocional con las propuestas y petición de voto.
Permitió conectar los videos que ahí se publicaron con otras redes sociales, incluidas Facebook y Twitter, lo que ayudó a que dicho material fuera difundido ampliamente en dichas plataformas.
3.4.1 Seguimiento de las actividades diarias de la candidata Se difundieron -como se hace en televisión- las visitas y eventos en los que participó la candidata, de forma que la plataforma se convirtió en el diario (registro) de las actividades de la candidata tal como ocurría con las otras redes sociales.
El monitoreo –como bien se indica en el párrafo anterior- fue constante y duró toda la contienda electoral, se necesitó la filmación de escenas estratégicas durante las visitas y las intervenciones de la candidata en eventos, utilizando los extractos más emotivos y directos del evento.
3.4.2 Difusión de propuestas Se filmaron y editaron videos de la candidata, donde explicó sus propuestas sobre determinado tema estratégico que se determinó con base en los resultados obtenidos del primer estudio de esta investigación. Se utilizaron elementos visuales y efectos de audio que apoyaron la exposición de propuestas ante los públicos –principalmente juveniles- de la candidata en las redes sociales.
Esta etapa ocupó la mayor parte de la campaña, dividiéndose estratégicamente de acuerdo a la propuesta que cada semana se planteó para generar flujo de visitas de usuarios al canal de videos, generar opiniones de los mismos y proporcionar un mensaje claro sobre las problemáticas a atender.
3.4.2 Petición de voto En la antesala de los comicios -en el marco que estableció el IFE para hacer propaganda electoral- se lanzó una campaña de impacto mediante videos donde la candidata solicitó directamente el voto a los ciudadanos, les recordó sus compromisos y aseguró su cumplimento.
El objetivo de esta estrategia fue hacer un cierre de campaña que fuese recordado por los electores, al igual que en la estrategia de promoción de propuestas de campaña, se editaron videos visualmente atractivos, sencillos y claros de acuerdo al objetivo del mensaje.
Al finalizar esta campaña de promoción de marketing político mediante redes sociales, se comunicó por diversos medios y formatos, múltiples propuestas a públicos a los que las estrategias de promoción tradicionales no podían llegar. Además, los costos de llegar a dicha audiencia por los medios tradicionales fueron inferiores, lo que contribuyó a una campaña más efectiva.
4. Metodología Zikmund y Babin (2008), indican que con éste tipo de investigación se podrá realizar un “análisis de diagnóstico” que permitirá “establecer las razones de los resultados de mercado y en específico, las creencias y sentimientos que los consumidores tienen sobre productos” determinados.
Debido a la importancia que la representatividad tiene en la política y, que la presente investigación no busca obtener información nunca antes estudiada si no, describir la particularidad del proceso electoral con el uso de las redes sociales como medio de difusión político-electoral; se establece que la investigación deberá ser cuantitativa.
Según Lerma, Bárcena y Vite (2010), las investigaciones cuantitativas se enfocan “en la obtención de datos directamente mensurables en valores tales como unidades, porcentajes e índices”. Estos datos nos permitirán conocer a una muestra de dicha población y generalizar un comportamiento basado en las tendencias resultantes.
Se utilizó la encuesta como método de recolección de datos de acuerdo con Zikmund y Babin (2008), una encuesta “es una técnica de investigación en que se entrevista a un grupo muestra, o se observa y describe de alguna manera la conducta de quienes la responden”.
Zikmund y Babin (2008) aseguran que "las encuestas por Internet permiten a los investigadores obtener una muestra grande con rapidez", además, "la facilidad y bajo costo" implican una ventaja para los mismos, aunque, existe el problema de la baja tasa de respuesta sobre todo tratándose de un tema que poco interesa a éste grupo poblacional.
Estos mismos autores, proponen hacer uso de un muestreo sistemático que garantice un índice de respuesta mayor de lo que podría dar un muestreo aleatorio. De esta forma, se ubicaron perfiles al azar de jóvenes seguidores de la candidata a senadora en el rango de edad requerido, y se les invitó a participar en el estudio.
21 preguntas conforman el cuestionario desarrollado, en la primera parte se establece el perfil demográfico de los encuestados, en la segunda, se solicitó a los encuestados que proporcionaran información sobre el uso de las mismas y a que otros candidatos al senado siguen además de la candidata Itzel Ríos. En la tercer sección, se hizo un ejercicio de recordación sobre las comunicaciones utilizadas para promover el voto entre nuestro grupo de estudio, se pudo identificar si las comunicaciones de otros candidatos tuvieron mayor impacto que las de la candidata en cuestión.
En la cuarta parte de la encuesta, se identificaron los formatos comunicativos (Fotos, video, texto, ilustraciones, etc.) que tuvieron un impacto mayor en la decisión de voto de los jóvenes entre 18 y 29 años de la zona metropolitana de la Ciudad de Colima, y en la última parte se determinó el perfil de identidad partidista y político de los jóvenes sujetos al presente estudio.
En esta sección es importante explicar la plataforma de recolección de datos utilizada. La aplicación Google Docs (s.f.) disponible en forma gratuita para los usuarios registrados en Google, permite crear formularios autoadministrados con diseños amigables que pueden ser fácilmente llenados por los encuestados. La información de estos formularios, se vierte en una base de datos que posteriormente puede ser descargada para el análisis de los mismos.
La muestra poblacional se determinó con base en la cantidad de electores de la zona metropolitana de la Ciudad de Colima que poseían credencial para votar y pudieron sufragar en las elecciones del 1 de julio de 2012. De acuerdo a los datos proporcionados por el Instituto Federal Electoral, en la zona metropolitana de la Ciudad de Colima habría 266,904 ciudadanos con credencial para votar vigente.
De acuerdo al IFE, en la zona metropolitana de la Ciudad de Colima existían 74,099 jóvenes entre 18 y 29 años de edad, esta cifra se consideró como el marco para determinar la cantidad de jóvenes a estudiar.
La principal motivación de tomar este marco de muestreo, fue dar certeza al estudio con la información más cercana posible a la cantidad de población juvenil que utiliza las redes sociales, ya que no existía otra cifra más exacta a la determinación de la misma.
Se empleó también un muestreo probabilístico que según Zikmund y Babin (2008), es en el que “cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección conocida no igual a cero” o sea, “cada elemento de la población tiene una probabilidad igual de ser seleccionado”.
Zikmund y Babin (2008) indican que una muestra estadística nos permite “hacer inferencias (suposiciones) acerca de los parámetros de la población”. Por lo que este estudio se basó en la siguiente fórmula para determinar los casos a levantar: n= Z2pq E2
Donde: n = Número de partidas de la muestra. Z2 = Cuadrado del intervalo de confianza en unidades del error estándar. p = Proporción estimada de éxitos. q = Proporción estimada de fracasos. E2 = Error estándar.
Tomando en cuenta un nivel de confianza del 95% (z=1.96) en la muestra, una proporción estimada de que en el 50% de la misma, se identifique la influencia en la toma de decisión de voto de las comunicaciones políticas mediante las redes sociales en la población sujeta a este estudio y, con un margen de error del 5% se pudo determinar que la cantidad de observaciones fuera de:
n = (1.96)2 (.5)(.5) = 385 encuestas (.05)2
En este trabajo, -como ya se ha mencionado anteriormente- se realizó la recolección de datos vía Internet, mediante un formulario en línea que los usuarios invitados pudiesen contestar fácilmente.
Zikmund y Babin (2008) plantean que "una muestra de usuarios de Internet es representativa sólo de usuarios de Internet, que tienden a ser más jóvenes", por lo que este muestreo es perfectamente válido y útil dada la naturaleza de la investigación.
Con las observaciones válidas obtenidas, se procedió a la realización de un análisis estadístico para la obtención de los porcentajes de cada una de las preguntas y determinar los valores que permitirán establecer los resultados de las mismas. Se realizó un análisis multivariante, para determinar la fiabilidad estadística del modelo de variables estudiadas sobre el problema de estudio.
5. Resultados. 5.1 Uso de redes sociales y seguimiento a candidatos. Los participantes en este estudio indicaron que el 91.7% utilizan mayormente Facebook, el 7.5% utiliza con mayor frecuencia Twitter y en menor proporción, el 0.5% dice que es más activo en YouTube.
De quienes utilizan Facebook, el 46.2% no sigue o no recuerda haber seguido a ningún otro candidato en dicha red social, el 44% asegura haber seguido también a la otra candidata del PRI, Mely Romero Celis, el 7.9% asegura haber seguido también a los candidatos del PAN, y sólo el 1.8% dice que siguió también a alguno de los candidatos de las demás fuerzas políticas en su conjunto.
El 60.6% de los participantes no siguió a ningún candidato en Twitter, quienes sí, 28.5% siguieron a la candidata Itzel Ríos, que junto con la candidata Mely Romero, también del PRI, lograron un índice de seguimiento del 34.7%. En conjunto, a los candidatos del PAN los siguió un 5.5% mientras que al resto de los candidatos sólo un 0.3% les siguió en esta red social. El 2.8% de los encuestados, no recordaron haber seguido a alguno de los candidatos.
El 64.2% de los encuestados asegura no haber visto ningún video de los candidatos en YouTube, quienes recuerdan haber visto algún video de los candidatos al senado, el 24.1% vio alguno de los videos promocionales de la candidata Itzel Ríos en dicha red social, junto con Mely Romero, las candidatas tuvieron un 31.4% de visitas según datos obtenidos de los participantes.
El 4.7% de los encuestados, manifestaron haber visto algún video promocional en las redes sociales de los candidatos del PAN, y sólo un 0.3% de los mismos indicaron que vieron algún video de los demás candidatos al senado. Sólo el 1.8% de los participantes, manifestó que no recordaba haber visto algún video promocional de los candidatos.
5.2 Elementos de promoción política mediante redes sociales En esta sección se muestran los resultados sobre el análisis de los elementos de comunicación empleados para promover a la candidata en las redes sociales, con esta información, será posible determinar cuáles estrategias se posicionaron en la mente de los electores encuestados y cuáles consideraron que son más efectivas para elegir la opción política a votar.
Al plantear la pregunta: ¿De cuál(es) candidato(s) a senador por el Estado de Colima recuerda haber recibido información sobre sus propuestas mediante las redes sociales mencionadas en este estudio?, los electores participantes determinaron con un 53.7% que de la candidata Itzel Ríos es la que mayormente recuerdan haber recibido información sobre sus propuestas, que junto con la candidata Mely Romero obtienen un 61.3% en el mismo tema.
Los candidatos del PAN -en conjunto- obtuvieron un 16.7% de recordación y el resto de las opciones políticas el 1.3%. Mientras tanto, el 25.9% indicó que de ningún candidato recibió información sobre sus propuestas y un 7.8% dijo que no recordaba.
Se cuestionó a los participantes en la encuesta sobre de cuáles candidatos a senador recordaban haber visto alguno de los elementos promocionales durante la campaña, ya sea mediante video, ilustración o fotografía. De la candidata Itzel Ríos, se encontró que el 73.8% recordaba haber visto alguna fotografía de la misma, de la candidata Mely Romero el 69.9%, a los candidatos del PAN en conjunto el 48.2%, del resto de los candidatos sólo el 5%, de ninguno de los candidatos el 8.3% y quienes no recordaban haber visto alguna fotografía de los candidatos mediante las redes sociales constituyó el 4.4%.
El 54.9% de los encuestados recuerda haber visto algún video promocional de los candidatos en las diferentes redes sociales, de ellos, el 33.8% seleccionó a la candidata Itzel Ríos, el 29.2% a la otra candidata del PRI, Mely Romero, el 6.4% a los candidatos del PAN, sólo el 1.3% a los candidatos de los demás partidos y, el 12.4% manifestó no recordar haber visto video alguno de los candidatos al senado.
Quienes recordaron haber visto alguna ilustración en las redes sociales sobre los candidatos a senador, el 64.4% seleccionó a la candidata Itzel Ríos, el 63.4% a la candidata Mely Romero, el 37.4%a los candidatos del PAN, el 1.3% a los candidatos de las otras fuerzas políticas en su conjunto y, el 14% marcó que de ningún candidato vio alguna ilustración en las redes sociales mientras que el 8.8% no recordó.
Asimismo, se les preguntó a los encuestados si la información sobre la trayectoria, las propuestas y los compromisos o promesas de campaña que los candidatos difundieron en las diferentes redes sociales que se estudian influyó en la toma de decisión de voto en las presentes elecciones, la muestra arrojó que en el 61.7% de los participantes sí influye dicha información, al 35.8% no le es significativo a la hora de votar y el 2.3% señaló que no sabe si es importante o no la información que encuentra en las redes sociales.
Cuando se cuestionó sobre grado de importancia en la toma de decisión de voto que la información encontrada en las redes sociales tuvo, los participantes que indicaron que les impacta poco fueron el 18.7%, medianamente 19.9%, mucho 18.4% y totalmente el 4.7%. La cuestión revisada en el párrafo anterior, es una de las partes más importantes del estudio, ya que de forma consciente, los participantes indicaron que la información encontrada en las redes sociales fue importante y considerada en su decisión de voto en mayor o menor grado en las elecciones del 1 de Julio de 2012.
Sobre el formato de las comunicaciones promocionales que inciden en la decisión de voto, los encuestados consideraron que la fotografía es el más influyente con un 52.6%, seguido del video con un 24.1%, los comentarios y eventos en Facebook con el 20.2%, las ilustraciones con un 2.1% , y los "twits" con un 0.8%.
5.3 Perfil ideológico de los encuestados. El 27.7% de los participantes, dijo que no se identifica con ideología política alguna, el 35.2% señaló a la derecha, el 17.6% tiene una ideología de centro, el 14.2% de izquierda y el 4.9% no sabe.
De la misma forma, se cuestionó a los encuestados sobre su participación en la contienda del 1 de Julio de 2012, ellos expresaron mayoritariamente con un 92% de las respuestas que sí participaron votando por alguno de los candidatos al senado que aparecieron en la boleta, el 3.1% participó en las urnas pero manifestó que anuló su voto y el 4.7% dijo que no asistió a votar el día de la elección.
Conclusiones Internet es un relativamente nuevo y creciente espacio de interacción social -y por lo tanto política- al que cada vez más, los estrategas políticos e investigadores sociales se ocupan en comprender y analizar. El ciberespacio se renueva de forma vertiginosa, las primeras herramientas utilizadas para comunicarse mediante la Web como el correo electrónico, las páginas, la mensajería instantánea, el chat, etc.; están siendo sustituidas de forma abrumadora por los servicios de interacción social o redes sociales.
Facebook, Twitter y YouTube son las aplicaciones sociales mediante la Web que fueron uno de los principales espacios de comunicación y movilización de los electores en las elecciones del 1 de Julio de 2012 en México; según datos de la AMIPCI y el INEGI, el número de usuarios de Internet y la cantidad de hogares con computadora e Internet incrementan año con año, lo que es un claro indicador de que dicho país se encuentra en la vía rápida de la interconexión de sus habitantes.
En el estudio de la campaña política mediante redes sociales de la ya Senadora del PRI, Itzel Sarahí Ríos de la Mora- se encontró que a más de la mitad de los jóvenes entre 18 y 29 años de edad que participaron en el estudio, impactó de alguna forma los contenidos de promoción política que encontraron en las redes sociales para decidir por cuál de los candidatos a Senador votarían.
Luego de la aplicación de las tácticas de mercadotecnia política por Internet, se realizó un estudio que mostró que los electores estuvieron expuestos a las diferentes estrategias comunicativas realizadas mediante las redes sociales y se logró el posicionamiento en la mente de los electores jóvenes, de la trayectoria, propuestas y de la candidata en sí, de tal forma que impactó en la decisión de voto a favor de la misma.
Se realizó una campaña positiva y propositiva con un tono sencillo, firme y directo en las comunicaciones diseminadas a favor de la candidata a través de dichos medios. Dicho formato, permitió mostrar a un personaje político cercano a los jóvenes, comprometido a favor de las causas de los mismos y consciente de la necesidad de un cambio en la forma de hacer política.
En este artículo se demostró que los estrategas políticos, los mercadólogos políticos, los políticos y los gobernantes, deben permanecer en constante exploración y seguimiento de las tendencias comunicativas mediante la Web, y no desestimar la oportunidad de llegar a sectores de la sociedad que convivan en las comunidades en línea a los que pueden llegar y sensibilizar a favor de sus proyectos o causas sociales.
Las campañas electorales están destinadas a seguir penetrando y fortaleciéndose en las plataformas de las redes sociales, representan una área de oportunidad y un valor extra cuando se requiere llegar a grupos sociales como los jóvenes cada vez más informados e interesados en su inclusión en la agenda política mexicana.
Se hace una recomendación a los interesados en materia electoral y política, que para establecer estrategias de mercadeo político que puedan ser efectivas en las redes sociales, se requiere de un trabajo exhaustivo de investigación y conocimiento del entorno político digital, así como, de la necesidad de realizar un trabajo anticipado y constante del perfil del político o gobernante a posicionar, para obtener la atención y la disposición a las comunicaciones políticas y electorales que en una elección se pretendan dirigir a los diferentes públicos que convergen en estos medios.
Una táctica importante a considerar en el éxito de las campañas de marketing político mediante redes sociales, consiste en invertir en los medios tradicionales de promoción para incitar la consulta de estas plataformas. Por esto, se invitó a través de otras páginas de Internet, en entrevistas de radio y televisión, en formatos impresos y en discursos públicos a que la ciudadanía - y los jóvenes principalmente- accedieran a las diferentes redes sociales y se integraran a la dinámica de difusión que en ellas se desarrolló.
Este trabajo de investigación pretende contribuir al conocimiento científico mostrando a los interesados una forma efectiva de comunicación política on-line tomando en cuenta los preceptos fundamentales de la mercadotecnia tradicional y aplicándolos a las interacciones sociales mediante la Web.
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